“情怡”品牌本土情结.docVIP

“情怡”品牌的本土情结 　　中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克，所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶，所有出口的打火机不如一个Zippo，连最发达的福建、浙江的出口企业也不过赚点“微薄血汗钱”，这其中最核心的问题究竟是什么?且看―― 　　 　　2007年，一个来自浙江的出口袜子企业――情怡，给所有中国出口型企业上了一课，在短短的一年内成功展现第一品牌气质，销售供不应求。为此，情怡不得不在浙江的诸暨投建了中国单体最大的工厂。 　　 　　市场的机会在哪里? 　　 　　中国袜业的市场机会在哪里呢?2006年全国袜品销售额达到300亿以上，并且每年以18％的速度在递增，中国共有织袜企业3000多家，全球80％以上的袜子产自中国，中国90％以上的袜品生产来自浙江。由此可以得出一个结论，中国袜业品牌必在浙江诞生。 　　按照市场经济规律，在如此庞大的产销基数上，中国应该诞生3～5个全国性品牌甚至是世界品牌。但是，国内前十名企业如浪莎、梦娜等市场占有率总和不超过20％，浪莎作为行业领跑者，2006年产量达6亿以上，仅占全国份额的5％，整体行业品牌集中度较低，这说明垄断型企业尚未形成，中国整体袜业水平依旧处在产品自由竞争阶段，品牌竞争尚未形成。 　　袜业是人口基数型行业，通过调研发现，近年来消费者在选购袜品形态上悄悄发生着变化，从耐用品逐步向快速消费品过度。对比美国、口木的消费水平，发达国家的消费量是中国消费量的3～5倍左右。从国内一二级城市消费者来看，他们虽然开始关注品牌，但还没有形成品牌理性认知和消费习惯。 　　面对这种市场格局，我们可以看到中国袜业市场中存在着巨大的提升机会，正如内衣、羊毛衫品牌的高速发展，袜子同样可以突破现有行业瓶颈，催生出领导品牌。 　　袜子行业某些品牌大打广告惊醒了消费者，让消费者慢慢产生了袜子的品牌消费意识，为品牌运作奠定了基础；其中某些品牌摆脱传统批发市场，与渠道商股份联盟进入商超渠道，为品牌运作提供了渠道经验；还有一些行业内知名品牌在请代言人。 　　打广告、请代言人的品牌推动了整个行业步入成长期，为市场的升级作出了巨大的贡献，此刻“情怡”切入市场，恰逢天时。 　　 　　什么才是好袜子? 　　 　　好品牌和差品牌的区别就是一个标准的问题，营销的本质就是将同样的产品卖出不同。当行业处于成长期，即是创建品牌的黄金阶段，实质是产品带动品牌发展的阶段，而目前所有品牌恰恰做反了，认为品牌即是知名度，所以就把宝押在了广告上。 　　当前最大的市场机会也是最大的消费问题：什么是好袜子? 　　款式好是好袜子吗?答案是否定的。款式因人而异，而且袜子是穿在脚上的，造不出奇特的创新形状来。 　　颜色图案好，就是好袜子吗?答案是否定的。颜色图案好，固然对消费者有一定吸引力，但袜子毕竟穿在鞋里，裤角又把袜子遮住了，所以肯定不是消费者最为关心的，而且图案也难以形成核心竞争力。 　　材质好是好袜子吗?答案更是否定的。材质的确能推动产品的升级，却是所有品牌都能做到的，还是难以摆脱同质化竞争。 　　玩情调是好袜子吗?玩情调对于老百姓每天穿在脚上的袜子肯定不适合，当一个消费者站在货架前的时候，情调诉求还有多少杀伤力呢? 　　我们发现，这些被否定的假设恰恰是很多品牌天天叫卖的，造成产品同质化严重，价格战竞争激烈，无论在批发市场还是在商超渠道。产品质量只有单一的技术指标，即含棉量多少、产品等级、执行标准，这些仍然让消费者搞不懂，造成我们在终端经常看到消费者摸袜子判断好坏的现象。 　　到底什么袜子是好袜子?我们调研了500多位消费者，发现无论南方和北方地区，消费者70％以上对袜品的购买要求是舒适性。 　　舒适感觉从哪里来?舒适是消费者心理层面的笼统感觉，如何表达出一个能让消费者看见的卖点呢? 　　经过进一步研究发现，消费者普遍认为棉袜最舒适，而一双好棉袜的舒适度来源于两方面：第一，含棉量越多越舒适，这是消费者最直观的认识；第二，棉的质量，棉花档次可分为一手棉、二手棉和黑心棉，好棉花肯定比黑心棉要舒适，这是深层次的品质感受。 　　由于这几年国内媒体曝光的棉纺黑心棉问题，消费者内心潜在一个认知，棉花分等次，袜子也一样。一手棉肯定是最好的棉花，做成袜子肯定最舒适，那一手棉如何表达成卖点呢? 　　营销较量的是表达，一手棉就是新棉花，到此我们为情怡品牌的定位找到了最有力的支点，把一双袜子卖出不同来，那就是――新棉。当消费者看到“新棉”两个字，脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花，舒适联想油然而生。 　　情怡要告诉消费者情怡袜子是用新棉制作的，而事实正是如此，告诉消费者新棉的袜子是最舒适的，只有新棉的袜子才是好袜子。因此，情怡用新棉的标准化营销率先在市场上建立出行业新标准。由此“新棉健康袜专家”品牌定位横空出世。