“我时代”品牌营销.docVIP

“我时代”的品牌营销 　　2005年，最让娱乐界和营销界热血沸腾的“超级女声”事件，不是简单意义上的娱乐事件或营销事件，而是已经到来的”我时代”的标志性、里程碑性的事件。今年，“超级女声”又开始了大张旗鼓的新一轮PK，吸引公众的眼球，反映出“我时代”的产物，是“个性张扬、自我、叛逆”精神的集中体现―― 　　让很多人大跌眼镜的是周杰伦，2001年横空出世，横扫华语乐坛。上了一点年纪的人很奇怪为什么一个连话都讲不清楚、成天戴着顶鸭舌帽的人能让那么多人为之疯狂?我们更奇怪那蹩脚的《双节棍》，那一点激情都没有、什么都“破”不了的《东风破》竟然成了超级流行的流行曲?到底是年轻人“过了火”，还是我们落后了?好像都是，好像又都不是。抛开感性的好恶，从理性的角度，我们不得不承认：周杰伦那饶舌的音乐、没有节奏感的旋律、与众不同的曲风扣动了这一代年轻人的心弦：那超酷、个性鲜明、张扬自我甚至有些叛逆的个性，简直就是年轻一代的梦中自己! 　　这一阶段，“我时代代”在茁壮成长，但毕竟它的影响基本上还限于娱乐圈。 　　时光流转到了2005，时代造就了“超级女声”。一个“想唱就唱”的主题，一个“海选”的模式，“超级女声”在一片争议声中诞生，在一片漫骂声中流行。不过骂归骂，谁也无法阻挡“超级女声”成为2005年中国娱乐界和营销界红得发紫的事件。“超级女声”之所以火暴，是因为其顺应了“我时代”的潮流，抓住了“我一族”的狂热之心。 　　这一阶段，“我时代”开花结果! 　　而“我时代”除了前面提到的“个性、自我、叛逆”外还有两大特征。一是，虽然“我一族”基本上为30岁以下的年轻人，虽然这个群体不是“全民性”的，但其影响却是“全民性”的。“我一族”大部分是独生子女，他们是家庭的中心，自然也就成了社会的中心。二是，“我时代”的“自我”，不是个体封闭的“自我”，而是集体开放的“自我”，他们有着强烈的归属感，他们的宣泄是以群体的形式出现的，也正因为这样他们推动了波澜壮阔的时代潮流。 　　可以说“我时代”是这个社会发展的必然趋势，不管你喜欢不喜欢，它已经??为不可逆转的事实，并且肯定还会有许多你我内心无法接受的事件在未来的日子里不断地演绎。那么是什么催生了“我时代”呢? 　　首先，中国的独生子女政策导致了年轻一代“自我”意识的极度膨胀，独生子女从小开始就是家庭的中心，所以这种以“我”为中心的意识成为年轻一代的共性是必然的。 　　其次，长期以来中国教育对学生的压力重重。人性本自由，但中国的考试文化却压得本来从小自由的孩子进入了一个不自由的世界，如果你想认真读书成为好学生，那么你的压力肯定不小，而如果你不想认真读书，那你的压力更不小，因为老师的批评、同学的偏见、父母的斥责会形成强大的压力。所以年轻一代人久而久之就形成了“叛逆”性格，有的人叛逆表现在外，有的人叛逆表现在内，只有在有导火索时，或者说只有在找到一个叛逆的集体时才会爆发出来。 　　再次，应该说“我时代”是个社会性 和全球性的课题。每一个人的内心都渴望着张扬自我，在西方国家张扬自我的精神早就有了，例如万宝路因为演绎西部牛仔的超酷与张扬而风行世界。而现在中国的国门比以往任何时候开得都大，外面精彩世界的刺激，自然不可阻挡，中国社会那种先人后己、为他人着想的传统美德??世界潮流的冲刷下分崩离析。加上前面两大原因的共同作用，年轻一代的“自我”与“叛逆”终于被充分地甚至很过分地释放出来。 　　作为一个时代的烙印，一个时代的趋势，我们如果去诽谤它，排斥它，只会导致自己的落后。其实对于“我时代”，一些精明的企业早就开始行动了。 　　为什么有“我”的广告语能如此风行?为什么张扬“我”的传播能大红大紫?根本的原因是这种广告把握住了“我时代”的脉搏，深刻地洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、价值观和潜在的需求。因而，这种品牌营销是一种心的交流，而不是流于表面的沟通。在市场竞争白热化，产品严重同质化的今天，只有占领消费者心智阶层的品牌营销才是真正成功的营销。 　　 　　案例一：安踏运动鞋――“我选择，我喜欢”。 　　 　　2000年，悉尼奥运会，安踏形象代言人孔令辉摘取了男单世界冠军。那一年，安踏的名字伴随着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻全国。那一年，安踏的销售业绩大幅度提升，销售额突破了3亿元，是1997年的6倍。并且从2000年到2004年，连续4年，安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。2002年又一举获得“中国驰名商标’和“中国名牌”两大殊荣，是同行业中唯一的一家。可以说，2000年是安踏品牌从弱到强的分水岭，而成就它的关键因素就是张扬个性的品牌主张与“我选择，我喜欢”的广告传播。而借助个性鲜明的孔令辉，则把个人英雄主义的豪情诠释得淋漓尽致，从而扣动了消费者内心深处那根情感之弦。