“羊”品牌不衰秘密.docVIP

  1. 1、本文档共13页,可阅读全部内容。
  2. 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
  5. 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
  6. 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们
  7. 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
  8. 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
“羊”品牌不衰秘密

“羊”品牌不衰的秘密   收取商标使用费是恒源祥的主要盈利来源,刘瑞旗把塑造品牌作为企业发展最重要的工作。他认为,品牌文化具有长久的穿透力,你建立什么样的文化,这个品牌就有了这个文化基因的价值取向,有了文化的品牌才是有灵魂的品牌,这个品牌才会有生命。      2008年,世界品牌实验室发布了《中同500最具价值品牌》排行榜,恒源祥的品牌价值从2006年的21.23亿元跃升为94.58亿元,排名也从273位跨越至64位,成为同内纺织行业中增值最快的企业品牌。2010年,恒源祥成为同际商标协会(INTA)的会员。对于恒源祥的品牌所取得的成绩,公司董事长兼总裁刘瑞旗在接受记者采访时说,恒源祥近20年就是依托品牌成长起来的。   据了解,收取商标使用费是恒源祥主要盈利来源之一。如2007年恒源祥营收额是3亿元人民币,而当年该公司从上游加盟工厂收取的商标使用费是2.66亿元,占公司年营收额80%多。      特许经营的无奈      自1927年沈莱舟在上海创立,到目前成为全球最大的绒线制造商,恒源祥已经走过了80余载的历程。与大多数老字号企业一样,它也经历过衰退的低谷。   刘瑞旗回忆说,他在1987年刚来到恒源祥时,恒源祥的全部家当只有100多平方米的营业场地、两辆黄鱼车和大量积压的库存绒线。可以说,那时的恒源祥是一个穷得只剩下“老字号”的企业。   2001年,恒源祥成功实施管理层收购(MBO),刘瑞旗成为其掌门人。在这只领头羊的带领下,恒源祥获得了涵盖家纺、针织、服饰等多个产业板块的骄人业绩,更是在全国赢得了93.9%的品牌认知度。   “特许加盟”模式在恒源祥的发展过程中,可以说做得恰到好处,但当时采用此种模式却给人“无心捅柳”或是“无奈之举”的感觉。   因为在1987年,恒源祥根本没有经济实力去自己办企业。刘瑞旗根据当时的情况,实行了“合纵联横”战略。其基本构架是:允许加盟工厂以恒源祥品牌销售产品,共享双方的销售渠道,虽然让厂方赚足了利润,但恒源祥在没有一分钱投资的情况下,获得了相应的利润。当时合作的是无锡一家技术落后、设备简陋的乡镇企业。很快,产品就从流水线上源源不断??进入了市场。   正是得益于这个商业模式,使恒源祥成功地实现了将品牌这个无形资产,调动社会上的有形资产,而且始终大大超过有形资产的增值速度。很多年以后,这种称之为“虚拟的特许加盟”模式才在中同流行起来。   对于这个过程,刘瑞旗给与了如下总结:假设有5个工厂,它们都是相同的规模,且在市场运行中都要营销推广。如果每个工厂单独做自己的品牌,分别用1000万元,对市场而言总量是5000万元,对每一个工厂回报而言,是1000万元。   现在这5个工厂都和恒源祥合作,他们把那1000万元交给恒源祥,恒源祥拿出5000万元中的3000万元做营销,然后我们授权品牌给他们使用。这样每个工厂都只出了1000万元,却都获得了3000万元价值的品牌。他们省了2000万,我们做品牌也赚了2000万。我们赚到的是有形的,他赚到的是无形的。同理,包括技术购买等很多方面,工厂成本都能大幅节省。工厂专业化生产,恒源祥专心做品牌。如果我们各自为战的话,会造成无谓的消耗。   我们就是用这样一个简单的方法把恒源祥带领到今天。      恒源祥,羊羊羊      当时采用特许经营模式,与把“恒源祥”注册为商标两件事情之间,可能没有必然的联系,然而这两件不可或缺的必然联系的事情,成就了今天的恒源祥。   恒源祥曾有辉煌的历史,鼎盛时期下属有10个企业。然而在上世纪80年代,全国的老字号企业迅速减少,很多企业破产关门,剩下的也是惨淡经营,企业生产经营效益比较好只有10%。如何置之死地而后生?恒源祥的出路在哪里?成了刘瑞旗就任后首当其冲,必须思考的问题。   刘瑞旗所做得第一件事就是:花200元把店名“恒源祥”注册成为商标。这个在当时颇让人不解的举动,成就了恒源祥的蜕变。   围绕着恒源祥这个品牌,刘瑞旗开展了一系列颇有成效的工作。首先是要打响恒源祥知名度。作为老字号的恒源祥在知名度上有一定基础,但仅局限在上海及周边地区。于是,投放广告的计划在1991年5月开始实行了。   “现在回想起来还颇为辛酸,是穷人用穷办法。”刘瑞旗说,当时拿出了商店全部的流动资金10万元,为了省去2万元的广告制作费,就自己用纸剪成“恒源祥”三个字,再用铁丝连接起来,上下滚动,就这样拍成了片子。之后“恒源祥――绒线羊毛衫”就每天都出现在上海电视台。此举在当时被一些人指责为“败家子”行为,却取得了很好的效果。不久之后,恒源祥选择走进中央电视台,虽然只有15秒播出时间,但“恒源祥――羊羊羊”三遍重复的形式使得品牌迅速响遍大江南北。   由恒源祥首创的第一个5秒广告中的羊羊

文档评论(0)

317960162 + 关注
实名认证
文档贡献者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档