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“谁设置了我们的议程” 　　摘要:网络媒体的地位越来越受到大众的重视。本文通过对传统媒体与新媒体对议程设置功能的探讨,以期分析网络新媒体环境下对传统新闻传播学理论“议程设置假说”冲击。 　　关键词:议程;设置;网络媒体 　　中图分类号:G206　文献标识码:A　文章编号:1009-8631(2010)02-0132-02 　　 　　随着网络这一新媒介的迅速普及,传统的大众传播媒介受到其强烈的冲击。许多媒体纷纷采用融合的手段来参与对受众的争夺。在这一背景下,传统的大众传播理论是否同样受到冲击呢?就像对所有新出现的媒介形态一样,人们对网络也怀有各种担忧,最突出的一点便是:这种新媒介将给人们的生活带来什么样的影响。而从社会控制的角度来说,则是它对社会整体舆论的形成和改变会造成什么样的冲击。本文试图分析1972年马克斯韦尔?麦库姆斯和唐纳德-萧所提出的“议程设置假设”在网络媒体中的议程设置功能是如何实现的以及网络传播作为一种与传统媒体相区别的新媒体,它的议程设置功能与传统媒体的议程设置有何区别? 　　 　　一、大众媒体的“议程设置假设” 　　 　　议程设置理论是指通过大众媒介制造议题从而形成或影响舆论的一种理论假设。“议程设置”是西方传播学的重要命题,从李普曼的“头脑图像”(1922年)到诺顿?朗的“议题提议者”(1958年),经过30多年的演变而形成。把议程设置作为一种观点提出的是美国著名的新闻工作者沃尔特?李普曼,他认为公众并不是对外界实实在在的事件做出反映,而是对被他称作“虚幻外界”的“我们头脑中的图画”做出反映。“因为真实的外界实在太大、太复杂、转瞬即逝,使人无法直接熟悉它。我们还无力对付如此多的差别细微,纷繁复杂、变化多端和包容兼并报现象。总之,我们必须在此环境中有所行动,并且在我们力争能驾驭它之前按一个简单些的模型重新塑造它。”而该理论作为一种假设却是由美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年得出,基本含义是:大众传播媒介具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。这也就是说,在媒介???公众之间,存在着一种因果关系,即:经过一段时间,新闻媒体的优先议题将成为公众的优先议题。从而使得公众认为,这些少数的议题和问题比其他的更显著、更重要。在传统传播环境下,受众生活在一个媒介制造的拟态世界中。大众媒介以自己的利益取向、价值观选取议题,并以此决定议题的重要程度,进而影响甚至决定这些议题在受众心目中的重要程度。值得注意的是该理论提出的前提:一是传统媒体信息流量的有限性,二是以传者为中心的传统传播关系。 　　图一是马克斯韦尔?麦库姆斯关于“议程设置”功能假说的示意图。图中左侧的x1、2、3代表现实生活中各种议题,中间的横线表示大众传播媒体对其的报道程度,右边大小不一的x代表公众对这些“议题”的认知及其重要性的判断。 　　麦库姆斯和贝尔认为,“议程设置”假说可以分为两个理论层面:第一,关于议题(或者说议论对象)的显著度从媒介议程走向公众议程的传播过程;第二,关于公众头脑中构成这个议题或对象时,新闻媒体在其中的作用。 　　显而易见,大众传播议程设置功能与传播效果研究密不可分,其特点主要有以下几点: 　　第一,从心理学角度来看,传播效果主要分为认知、态度和行为三个层面,议程设置理论研究的是第一个层面的效果,即受众对整个环境各个议题的认知及其显著度的判断。 　　第二,议程设置假说暗含了大众传媒是“环境再构成”的机构这一观点。大众传媒通过选择、编辑、传播一系列的新闻信息为大众认知周围的环境提供了便利。然而媒体所反映的环境并不是客观环境本身,而是“主观选择认知反映”后的环境,也就是李普曼所言的“拟态环境”。 　　 　　二、传媒的议程形成 　　 　　议程是指在某个时间段上,一系列按照其重要程度排列而成的议题。各个议题通过激烈地竞争、争夺而进入议程中来。但是各个议题是如何被选择,是按照什么标准判定其重要性的?这些问题是在思考议程设置理论时必须考虑的。 　　媒体的议题选择将我们导向了新闻学“把关人”理论。社会心理学家卢因(Lewin)认为“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动,在那里,或是根据公正无私的规定,或是根据‘守门人’的个人意见,对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”“信息传播网络中布满了把关人。”一般说来,我们知道媒体的信息选择是按照新闻价值属性标准:显著性、时新性、接近性、重要性、趣味性来进行新闻的筛选。同时,媒体的经济利益、企业文化方针、社会的政治形态、传媒体制政策、精英话语控制等都形成了媒体背后的力量,无时不在,无处不在。 　　而在网络时代中,传统媒介的“把关”功能几近消失