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“超熟”社会的消费趋势 　　成熟的市场，过多的选择，已经使得日本进入了生活必需品充分满足的“超熟”社会，其消费市场的年度畅销品也成为了企业开发产品的“风向标”。在全球经济一体化的今天，近邻日本的消费趋势无疑为中国企业的市场开拓提供了良好的借鉴。 　　 　　2007年年底，日本著名商业杂志《日经商业》照例推出了其一年一度的“年度热门商品排行榜”。分析这个排行榜上的热门商品，我们可以从中触摸到未来消费市场的发展趋势，企业可以有的放矢地根据消费者的心理变化，制定自己的产品开发和市场推广策略。虽然这里说的都是日本市场的情况，但随着全球经济一体化的发展，消费市场也正在走向趋同，日本市场的经验对我们来说不乏有用的参考价值。 　　 　　 　　趋势一：性别和年龄差别越来越模糊 　　 　　市场攻略：产品开发不拘泥于性别和年龄层次的区别 　　成熟的市场，过多的选择，已经使得日本进入了生活必需品充分满足的“超熟”社会，消费者见到适合自己使用的商品就会毫不犹豫地买下，特别明显的趋势是，男士开始涉足原本属于女性的“领地”。在如今的消费者的意识中，男女之间的界限正在变得越来越模糊。这意味着过去的那种将消费者需求细分化，然后进行产品开发的做法已经过时了。这就要求生产厂商在产品开发时不拘泥于性别和年龄层次的区别，而着眼于商品的大众化和通用化。 　　日本资生堂公司负责男用护发品uno市场推广事务的三轮隆彦拿到零售店送来的销售业绩统计数据不由得大吃一惊：2007年8月更新后的“Fiber neo”系列，产品更新前几乎为零的“女性购买比例”居然接近于二成。以往这个系列一直主打的是男性品牌，现在怎么会受到女性青睐呢？带着疑问，三轮课长到销售现场进行了实地调查。结果发现，购买uno的都是年轻女性，而受欢迎的是两款具有使头发柔顺和滋润发质的产品。这两款护发品都是面向留长发的男士开发的，具有保持发型的特点。而资生堂出产的女用护发用品强调的是使头发柔软顺畅，市场销路并不怎么好。男用护发品吸引了年轻女性，很有可能是看到自己男友使用后觉得效果不错，自己也拿来用了，结果，一传十，十传百，为这个产品做了口头广告。另外，该产品起用了在日本女孩子中认知率很高的奥兰多?布鲁姆做产品代言人也是个因素。但最初的目的只是为了让女性向男性推荐这个产品，没料到女人们居然自己也用起了这个产品，造成了销售量的飙升。又比如香水，日本联合利华公司2007年3月曾推出一款“AXE Fragrance Body Spray”，结果其在日本男士芳香化妆品市场大为畅销。 　　不仅是性别的差异，人们对年龄的差异也在逐渐变得迟钝起来。著名内衣厂商黛安芬日本公司的男用腹带越来越畅销市场就是一例。早在1998年，黛安芬日本公司就开发了男士紧身腹带，但当时销路呆滞，产品积压严重。如今重整旗鼓，再次推广，是看准了“现在的男士也开始爱美了”的趋势。但让厂商惊喜的是，购买这种产品的不仅仅是预先设想的“在乎西装革履形象”，对穿着挑剔，外形讲究的20~30岁的年轻人，还有身体日渐发福的中老年人。于是，黛安芬一鼓作气，又接着推出了具有臀部健美作用的紧身裤。现在，黛安芬日本公司正在将紧身腹带培育成男士定牌商品，而不仅仅局限于女性用品。 　　 　　趋势二：消费者不再对高功能满怀兴致，而更相信实际感受到的效果 　　 　　市场攻略：产品追求立竿见影的“可见化” 　　市场专家对这一消费趋势这样概括；过去，对新商品“趋之若鹜”；现在，对高功能“态度冷谈”；将来，只对能实际感受效果的商品感兴趣。 　　日本人现在说，过去的储蓄罐是用耳朵来感受存钱的快乐，很多人都有过摇晃存放着硬币的储蓄罐，听着哗哗的声响，掂着沉沉的分量来感受存钱乐趣的经验。虽然看不见罐子里的钱币，但那沉甸甸的分量却能给你带来无限的快乐。而现在，人们更注重的是“眼见为实”的“可见化”，对商品的选择也是如此。2007年，日本市场上一种能一眼看见投入额的储蓄罐十分畅销，那就是TAKARATOMI公司的“人生银行”。那个叫“人生银行”的储蓄罐虽然每个要5000日元，比普通的储蓄罐贵上好多，但一年不到却售出了25万个。 　　“人生银行”并不是一个透明的容器，而是通过表面的一个液晶屏来显示内里存了多少硬币。主人可事先给它设定一个目标金额和期限，然后液晶屏上会根据实现的情况显示相应的特征画面。如在一定期限内连续投入500日元的硬币，液晶屏上就显现出宽敞的住宅，说明多存钱就可以过上富裕的生活；反之，如投钱不勤快，则会显示一个简陋的小屋，暗指人生将转入低谷。 　　“人生银行”储蓄罐的畅销，就在于其将储蓄的过程和效果“可见化”了。“可见化”本来是日本企业管理中涉及生产过程的一种机制，是指将生产现场各道工序透明化，便于将出现的问题暴露出来，改善生产，提高效率。东京大