“错位延展”中衣恋.docVIP

“错位延展”中的衣恋 　　所谓“错位延展”可以解释为“借力”或是“指东打西”。它是指在规划过程中，通过运用看似与自己经营定位或营运形式无关的操作方法，实现多方面的线性联系，以带动营运主体的发展。在衣恋品牌的案例中，我们可以从品牌市场营销定位、企业市场规划及企业战略发展三个方面来看待它的“错位延展”的经营方略。 　　 　　品牌市场营销定位的“错位延展” 　　 　　创立于1980年的衣恋（E.LAND），是以美国东部哈佛、耶鲁等大学青年的消费风格为主线的时尚服饰品牌，在经营系列中包括：大学校园、运动、美国田园、野营郊游等不同的产品经营间隔。在进入中国大陆之前，此品牌服饰一直出口美国，主要消费群体是美国的大学生，品牌标志是装扮成大学生的模样拟人小狗熊：手拿课本、肩背书包，再配上棒球帽和格子衫、卡其裤、篮球鞋，与典型美国大中学生的样子毫无二致。衣恋在当时所定位的消费群体也是介于16～20岁之间的在校学生。 　　在品牌进入中国之初，由于与其品牌相定位的群体在服装消费水平、品牌购买认知度、当时的社会消费习惯及穿着理念的不同，品牌在中国的发展较为缓慢。然而，当中国的发展在短短十余年后形成“爆发”之际，衣恋依然与原有定位有差距：有资金实力购买衣恋产品的消费群已不是学生而是20余岁已进入社会的青年，而定位针对性强的学生消费群依然购买力匮乏。在这样的背景下，“错位延展”便成为品牌是为中国现有市场而改变风格体系与价格体系，还是在延续不变的前提下寻找其他解决之路的最佳解决方案。 　　 　　现在的衣恋依然保持着原有的风格与产品个性，但在品牌宣传与终端展示方面却发生了变化，由最初的活泼、明朗、动感、富有朝气的形式，转变为现在带有复古、怀旧、回忆及部分经典样式的风格。例如：我们可以看到衣恋在终端展示及营销过程中出现的米白及深棕色展具、经典的格子样式服装、近似国外传统校服的外衣、毛衫，以及简单的装饰线条和整体偏暗的产品色系。一方面，这种展示措施，可以让现代青年人在现有的社会嘈乱环境和并不久远的简单校园生活回忆的对比之下，形成与产???、品牌的情感共鸣，进而达到交易几率的提高；另一方面，在产品开发体系上迎合现代中国都市中青年一代的性格，将简单、随性、天真、更富于运动气息的设计元素融进产品之中，更适于他们的生活穿着与个性展示。因此，这种“错位延展”是在保持了品牌原有经营定位与个性风格的基础上，通过诉求对象的变更及形象展示的系统内调整来提升品牌的生存空间。 　　 　　企业市场规划的“错位延展” 　　 　　自1980年韩国衣恋集团创建E.LAND之后，在经营发展过程中又陆续推出了Scofield（高级休闲型男女装）、EBLIN（成熟型时尚内衣）、ROEM（淑女装）、TEENIE WEENIE(男女休闲服饰)、BODY POPS（少女型时尚内衣）、PAW IN PAW（童装）、SCAT（牛仔休闲女装）ELAND KIDS（童装）等30余个时装品牌，从单一的品牌经营向多品牌化经营进行转变。虽然现阶段集团在时装领域依然以衣恋（E.LAND）品牌的销售额及利润额贡献率最高，但随着其他品牌在市场中的认知度提升，以及消费群体的再次深入划分，其他品牌作为企业未来发展的多头经营支点将会为集团带来更高的市场回报。 　　虽然多品牌经营已不是什么新话题，也不仅仅是某一个企业经营的特例。但从衣恋集团现有市场经营较好的几个服饰品牌进行分析，我们可以看出：在其进行多品牌化经营时，品牌与品牌间都存在着一定的市场联系，并没有以产品为属性进行简单的市场切割。因此，无论是E.LAND与EBLIN、ROEM、WEENIE还是BODY POPS，它们在市场定位及产品属性定位中面对的是同一消费群体，通过同一个消费群在不同环境下的穿着“错位”而提供的不同服饰类型。因此，针对此类客户一个品牌群能够为其提供更多的产品选择，也会更加容易地从多个销售渠道中获得企业利润。 　　此类“错位延展”的经营方式已经为越来越多的集团型品牌企业所掌握，例如面对奢侈型的消费客户：LVMH（路易威登-轩尼诗集团）、PPR（巴黎春天集团）、RICHEMONT（历峰集团）都是在为同一消费客层的用户提供从时尚服装到应用配饰、家居产品乃至酒水、饮料等的高档同质生活。在大众型的服装消费领域，例如班尼路集团除持续经营原有的大众休闲类品牌“班尼路（baleno）”之外，还为同一消费客群提供：个性时尚的“生活几何（SK）”、街头文化的“互动地带（I.P.ZONE）”、天真纯洁的“纯真传说 (Bambini) ”以及时尚高雅的“水虹（BalenoＡttitude）”等系列品牌产品。虽然此类品牌在不同的子品牌间会具有一定的定位差异，但品牌与品牌间总会有更多的线性联系，以保持品牌客层在进行消费时的情感统一。 　　 　　企业