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“麦时尚”,借来过冬的棉衣 　　冬天真的来了。当笔者与中国内陆二线城市的一位经营8个国内知名品牌的代理商沟通时，她已明确地感觉到初冬的寒意消费者信心受挫，购买力下降，店面客流量锐减，店面销售萎缩了一半。代理商抱怨刚过去的十一促销活动投入的广告费用打了水漂，基本没有效果。卖场的店面已经有很多易手转租的。代理商切身感觉到，最有冬天到来的标志性信号是，卖场把走廊原来灯火通明的照明关掉了一半。 　　冬天的信息正通过市场终端的“神经末梢”向各品牌厂家传导。品牌厂家的空气中弥漫着“过冬”的气息。明年的品牌战略、品牌定位该如何走?营销策略该如何制定?是“冬眠”还是“冬泳”?穿什么样的“棉衣”过冬?穿几件“棉衣”过冬?这些课题都刻不容缓地摆在了品牌厂家面前，成为热议的话题。 　　鱼有鱼路，虾有虾道。品牌厂家们面对共同的“过冬”课题，正八仙过“冬”，各显神通。 　　当世界笼罩在金融危机、经济衰退的萧瑟“冬风”中时，我们尚可感受到丝丝春的气息。这缕可以驱赶“寒意”的“春风”就是席卷全球的“麦时尚”。 　　“麦时尚”，即McFashion。它的前缀“Mc”取自快餐文化的始作俑者――“McDonald’s”(麦当劳)，新词意思是一种“快速、有价格亲和力的时尚”。麦时尚的最具代表性品牌是西班牙的ZARA、瑞典的H＆M，美国的Gap、法国的Kookai，以及英国的Topshop等。 　　对引领麦时尚的“麦品牌”的一句到位的评价就是“一流的品牌、二流的产品、三流的价格”。 　　麦时尚的风行并不是空穴来风。它是由西方发达国家中产阶级占绝大多数的“橄榄形”社会向中产阶级没落的中间塌陷、两头增大的“M”型社会转型的产物。近年来，发达国家年收入在2.5-7.5万美元的中产人口逐年减少，2.5万美元以下和7.5万美元以上的两个群体人数都在增加，形成中间凹陷的“M”型结构。 　　面对M型社会，以ZARA为标志的麦时尚从初露端倪到风起云涌，有点水到渠成：时尚、低价、快速、少量多样，正与M型社会阶层的财富特征一拍即合。高度吻合了大众消费时代大多数人对时尚品牌的消费需求。用“名设计师加盟、名模代言、明星捧场、限量版”???手段营造与Gucci、Prada等品牌比肩的高端品牌形象。 　　H＆M香港店开张时，由于有麦当娜主导的限量系列MbyMadonna销售，结果开幕前一天即有数千位顾客连夜排队守候。麦品牌店的最大杀手锏之一当然就是低价，它们以合理的价格提供时尚与质量，使潮流服装普及化。 　　HM于2000年进入美国的时候，店中所有服饰的平均售价只有118美元。麦品牌不是时尚的制造者，而是时尚的快速模仿者。据说H＆M能够在20天完成一种时装款式从设计到销售的全过程。而ZARA却把从设计到上架所需的时间缩减到12天。麦品牌店选址一般都是极佳的、最顶级的地段如纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街、米兰艾玛纽大道、东京涉谷，并与最顶级的品牌LV、CD、Armani等为邻，而且面积都必然足够大，一般都几千平方米以上，上万种不同款式的服装，为消费者形成“一站式”购物环境。 　　当大多数中国品牌厂家还在“高、中、低端”品牌定位上摇摆，还踌躇于“差异化”――用高成本为顾客创造高价值，“低成本”――用低成本创造还算不错的价值这两种品牌战略时，麦时尚品牌另辟蹊径，将两者完美结合，在行业的价值链中找到自己的位置，为消费者创造独特的价值，并把这种价值传递给客户，让客户认可并享受到这种价值。 　　许多品牌厂家认为麦品牌只适合服装等时尚快速消费品领域，不太适合时尚感不强的耐用消费品领域。需要提醒中国品牌企业注意的是，时尚业矗立在社会消费的最前沿，是整个商业形态变化的风向标。从家居行业的“宜家”到经济型快捷酒店的“如家”的成功，我们或多或少都能看到麦品牌的影子。 　　对要“过冬”的中国品牌企业来讲，麦品牌所引领的“时尚、低价、快速、少量多样”的麦时尚，给中国品牌企业带来了什么样的营销启示?中国品牌企业能否从麦时尚中学到企业“过冬”的本领?“一流的品牌、二流的产品、三流的价格”的麦品牌能否成为中国品牌企业可以借来御寒的一件“过冬棉衣”? 　　笔者认为答案是肯定的。“学我者生，似我者死”，中国品牌企业能从麦品牌学到不少“过冬”的本领； 　　一、“过冬”要把有限的资源投到店面上，而不是广告上。麦品牌基本上不做广告。它靠的是店面：优越的地理位置、有特色的橱窗设计以及独具一格的店内展示。每次消费者进入麦品牌店，都是一次赏心悦目的品牌体验。麦品牌在店面上的投入可谓不惜血本，麦品牌的店面成为消费者流连忘返、心旷神怡、频繁光顾的消费体验平台。相比较而言，中国很多品牌企业，堂而皇之地做起了这个生活馆、那个体验馆，地理位置不可谓不优，面积不可谓不大，但绝大多数不过是产品的陈列馆而已。对店面消费体验的