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不同旅游者信息态度的差异研究 　　中图分类号：F590 文献标识码：A 　　内容摘要：信息对旅游者非常重要，研究旅游者的信息态度可以让旅游企业更有针对性地进行市场营销。本文以人口特征、先前经验和旅游知识为参数，研究旅游者对旅游信息的看法、对搜集信息成本支付意愿等问题。结果表明，性别、旅游知识和先前经验不影响信息看法和信息成本支付意愿，而受教育程度、收入和年龄对信息看法和信息成本支付意愿有一定影响。 　　关键词：旅游者 信息态度 差异 　　 　　引言 　　 　　近年来，我国旅游业得到了快速发展，旅游行业的竞争也日益激烈，在激烈的市场竞争中，更多了解旅游者的企业会更好地满足旅游者的需求，从而占领更多的市场份额，因此，对旅游者的研究需要深入。 　　信息是驱动消费的原动力，信息对于旅游者尤为重要，从某种意义上说，信息决定了旅游活动的成败。??游产品的生产和消费常常发生在同一个时间和空间，在旅游活动开始之前，有关信息对旅游者来说，比购买其他产品更为重要，因为旅游活动完成后旅游者再获得有关的信息对他们来说已经失去作用。 　　自20世纪90年代以来，消费者的行为表现出了一些重要发展趋势，其中特别重要的趋势就是消费者需求的个性化和多样化、消费者更注重价值导向、需要信息并且能够接触到更多的信息（高海霞，2009）。 　　旅游者也是消费者，既然信息如此重要，旅游者需求又多样化，旅游者在信息态度方面是否有不同，就是值得讨论的问题，研究这个问题，可以让市场营销人员更好地满足游客的旅游消费需求，更准确地进行市场细分。 　　本文以人口特征、先前经验和旅游知识为参数，研究旅游者对旅游信息的看法、对搜集信息成本支付意愿等问题。结果表明，性别、旅游知识和先前经验不影响信息看法和信息成本支付意愿，而受教育程度、收入和年龄对信息看法和信息成本支付意愿有一定影响。 　　 　　文献综述 　　 　　（一）国内相关文献 　　目前国内有关旅游者信息问题的研究，散见于其它的研究之中，谢晖等（2006）对黄山游客的研究表明，女性游客比男性游客平均搜集更多的信息类型、更倾向于通过人际交流的方式获取旅游信息。朱应皋等（2007）对南京市民的研究也表明，女性出游者往往认为第一手的经验信息更为可靠和重要，粟路军等（2007）对长沙市居民乡村旅游的主要信息渠道的实证研究表明，常规媒体报纸、杂志与电视是低收入人群获取乡村旅游信息的主要来源，网络是中高及其以上收入人群获取乡村旅游信息的重要途径之一，旅行社对中低收入者作用最为显著，亲友介绍对中等收入人群影响最为突出。 　　（二）国外相关文献 　　我国学者以往的研究主要注重于旅游者对信息渠道的选择，而国外学者则对旅游者信息行为的研究比较深入。例如Sangwon Park等（2010）比较了美国旅游者信息有哪些信誉好的足球投注网站行为的不同，Linda Osti等（2009）研究了不同文化背景的旅游者在使用旅游指南搜集信息的差异，Kenneth F. Hyde（2008）研究了度假特点和旅游者特点对旅游者度假前信息搜集的影响。 　　在文献整理中，研究者发现，有关旅游者对旅游信息的看法和是否愿意为搜集信息支付成本等问题少有涉及。本文拟从旅游者对旅游信息的看法、对搜集信息成本支付意愿等方面来研究他们的信息态度。 　　 　　研究方法与过程 　　 　　在对文献的整理后，本文根据研究需要，设计了调查问卷，进行了小规模的测试，又根据结果和对被调查者的访谈，重新调整了问卷。国内以往的研究中，主要利用社会学、经济学的有关概念作为参数变量，根据年龄、性别、职业、收入等来分析和解释旅游者行为的差异。本文在这些基本的参数之外，引入旅游知识、先前经验等新的参数，来考察这些参数对旅游者信息态度的影响。 　　先前经验由前两年的旅游次数来衡量，国外文献中消费知识的测量直接由被调查者对自己的相关知识进行评价，并结合预调查和访谈的结果。本文将旅游知识的测量改为被调查者与有关人旅游知识量比较的评价。问卷采用李克特量表，从1分到5分表示认可的程度，即从非常不同意到非常同意分为五个级别。 　　本文提出以下假设： 　　假设1：人口特征（性别、受教育程度、收入、年龄）对旅游者的信息态度有影响。 　　假设2：旅游知识对旅游者信息态度有影响。 　　假设3：先前经验对旅游者信息态度有影响。 　　正式的调查问卷发放时，两年内有过旅游经历的人成为问卷发放的对象，共发放700份，发放问卷的同时还进行了简单的访谈，回收有效问卷537份，有效问卷率76.7％，运用SPSS12.0软件对问卷进行了统计分析。 　　有效调查问卷样本的人口特征分布情况见表1。 　　 　　 　　研究结果分析 　　 　　（一）人口特征与旅游者的信息态度 　　1.人口特征与旅游者的信