专营店经营挑战与成功关键.docVIP

专营店经营的挑战与成功关键 　　近两年，国内日化行业专营店这一业态逐渐兴起，厂家、代理商、零售商都开始将注意力投向这一块。在日常咨询过程中，本人也接触到不少企业想涉足这一趋势性的通路。 　　遗憾的是，很多人虽看到了模式的前景却天真地以为单靠模式便能大把盈利，因此专营店这一终端形式便成了一些厂家圈钱的新把式。殊不知，现在已过了一招鲜吃遍天的年代了，专营店这一模式虽然值得看好，但要真正成为赚钱的工具在经营与营销上还有很长一段路要走。 　　必须正视的是，我们已经进入一个新领域，虽然卖的还是化妆品，但终端模式的差异所带来的挑战却是大家在以往的经验中所没有经历过的。事实也表明，目前国内日化专营店所存在的小、散、弱、乱的现象与此便大有关系。只有注意到了这些问题并针对性地解决，专营店作为一种新的形式才有可能为从业者辟开一条新的出路。 　　眼下如火如荼的情势，并不能说明我们所处的领域有多繁荣、成熟。专营店这一业态的发展还有很多启蒙要做，只有做好了前期的启蒙工作，未来的革命性飞跃才有可能到来。而启蒙的前提就是要认清并正视我们所面临的挑战之所在。 　　就当下的专营店发展状况来看，业界主要面临四大难题： 　　 　　1．现代化的零售管理经验不足 　　 　　以前很多厂家都是做大流通，后来慢慢涉足商超。做大流通，企业不可能积累零售方面的意识；做商超，终端的零售经验更丰富，厂家扮演的是学生角色。因此，以往习惯了厂家给支持给指导给培训的渠道已经很难从厂家得到系统而有效帮助。同时，产业系统内其它环节在这方面也很弱。在这种情况下，作为终端主体的专营店怎么办？如何通过实施有效的定位经营、品类管理、顾客管理提升自身竞争力，如何通过终端建设、货架陈列、主题促销等现代零售业常用的武器创造利润，这些都是整个专营店体系都需要恶补的课题。 　　 　　2．优质产品资源缺乏 　　 　　不象屈臣氏这些大型连锁专营店可以靠优质的自有品牌获得良好的盈利，国内大多数专营店还得依靠厂家提供的优质产品资源来带动经营。 　　虽然上游厂家都在往专??店挤，很多都旗帜鲜明地亮出了精品店路线。但其中也有不少企业想当然地认为有合理的利润空间，折扣上狠一点不愁吸引不到加盟店，骨子里还是大流通的意识。 　　专营店的生存形态，决定了这是一个必须对消费者高度负责任的终端，因此对产品的要求相当高，利润空间只是其考虑合作的一个元素而已。专营店的生存之本就在于专业，形象时尚、包装精美、品牌力强的产品才是扎根的地方。对于厂家而言，把以往做大流通的产品稍加改头换面就拿到专营店来卖，很难站稳脚跟。 　　通路模式转型带动厂家产品战略转型，这意味着企业需要一定的时间去实现必要的资源、人才积累，才能最终在品牌方面有所突破，这也意味着专营店在一定时期内很难实现所有店内产品都达到其需求的目的。 　　专业的产品与品牌是专营店的生命线，终端经营店要用心维护，厂家更要认真想想自己能不能满足他们的要求。 　　 　　3．消费者沟通 　　 　　以往整个国内日化行业都习惯了在渠道这个环节作文章，导致消费者沟通这个方面成了最薄弱的一环。而专营店不同于其他销售形态的一个重大差异就在于消费者沟通的需求相当高。只是靠折扣、低价格与产品的多样性来吸引消费者而不懂现场沟通的专营店很难长久。消费者进到专营店就需要得到专业的服务，她买彩妆的时候促销员不能告诉她选什么产品合适，她买功效性产品的时候促销员不知如何推介，这样的专营店消费者很难有兴趣二次进入。 　　专营店每天要思考的主要问题就是如何吸引消费者、留住消费者，而在实践中如何强化消费者沟通这块短板就显得尤其紧迫。 　　 　　4．营销执行力 　　 　　传统的化妆品终端经营者习惯了向厂家和代理商要支持，却没想到以自身为主体去实施营销。只是靠产品差价来挣钱，而不通过有效的营销来挖掘利润的专营店是没有前途的。 　　全球所有的零售业经营者，从大型卖场沃尔玛、家乐福到专营店屈臣氏、莎莎，他们的发展都与其自身高效的营销执行力密不可分。做专营店，在营销上是不能等靠要的，必须培育自身的执行力。在这方面，经验的匮乏、人才流动的频繁将成为制约发展的瓶颈。如何提升自身的营销执行力，专营店的经营者还得下一番功夫来学习。 　　以上四大方面专营店如果不能达到一定的层次的话，在竞争激烈的零售市场几乎没有生存的机会。另一方面，不解决这几个问题，专营店的规模化扩张几无可能，而不能实现连锁化经营，资源边际效应难以最大化，单个专营店的盈利能力也将很有限。 　　从经营的角度来看，应对这些挑战并达成理想的盈利，专营店必须把握好以下五大关键： 　　(1)到位的成本管理 　　终端店是市场竞争拼刺刀的决战环节，直接面对挑三拣四、苛求高性价比的消费者，只有有效压缩成本的店面才有可能更好地满足顾客