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中国ATM市场竞争及商业银行的发展对策 　　［摘 要］本文用波特的五力分析模型理论具体分析中国ATM市场的持卡人、中国银联、商业银行间竞争、潜在新竞争者的进入和替代品竞争,得出结论,发达国家ATM的发展轨迹不能简单套用到我国ATM市场上,我国有自己的发展轨迹。为促进ATM业务的发展,本文提出了我国商业银行发展ATM的对策：不同商业银行制定不同的ATM发展策略；ATM机具的布放向中西部地区、中小城市转移；在行式ATM和离行式ATM的选择；增配ATM引导员,普及ATM知识；通过业务外包降低运营成本。 　　［关键词］自动柜员机；五力分析模型；策略；转移；外包 　　［中图分类号］F832.33 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）5-0006-03 　　 　　ATM(Automatic Teller Machine),一般称为自动柜员机。很多人把ATM等同于自动取款机,我认为这是不准确的。虽然最早的ATM只能取款,甚至不与银行主机相连,但随着市场需求以??技术的发展,现在的ATM机已经超出了自动取款机的范畴,从单一的取款功能发展为存取现金、查询、转账、代理缴费、打印对账单、理财等多种功能。而且,也恰恰是ATM的功能越来越强大,才能够名副其实,匹配“自动柜员机”(银行柜员的替代)这个名称。 　　很多人在研究中国ATM市场的时候,经常把发达国家ATM的发展轨迹套用到我国,或者用发达国家的一些数量指标作为衡量我国ATM未来发展水平的标准,我认为这是不现实的。发达国家ATM发展早于中国,当时的需求、市场和技术环境与现在有相当大的差别,因此会出现不一样的ATM行业结构,而行业结构又一直处于不断调整之中,最终导致不一样的发展轨迹。 　　 　　1 中国银行ATM及相关业务的发展现状 　　 　　近几年,各银行业金融机构加大ATM机、POS机等自助设备投放,推动柜面业务向自助设备转移,缓解了柜台排队现象,为客户提供更加细致周到的金融服务。同时,电话银行、手机银行等也发展迅速(见下图及表1、表2)。 　　 　　2 中国ATM市场的竞争因素分析 　　 　　1979年,《哈佛商业评论》发表了年轻的经济学家、副教授迈克尔#8226;波特的文章“How Competitive Forces Shape Strategy”,阐释了构成行业基本结构的五大竞争力量：进入威胁、供应商议价能力、买方议价能力、替代品威胁以及现有竞争对手之间的对抗。他指出,这五种力量扩大了竞争范围,界定了行业结构,也决定了一个行业竞争互动的本质。这就是波特的五力分析模型。 　　中国的ATM市场上,买方是持卡人,持卡人因使用ATM所支付的费用是整个市场的利润源泉；供应商是中国银联,因为目前银行卡在ATM上的跨行使用必须通过其提供的信息交换网络,中国银联是ATM使用渠道的供应方；投资主体单一,所有ATM都是由商业银行投资,因此银行是ATM唯一的出机机构；非银行出机机构和第三方ATM服务商是国内银行在ATM市场上的潜在进入威胁；现在除现金业务外,ATM其他业务可通过网上银行、电话银行、手机银行等实现,因此在一定程度上,这些可看做是ATM的替代品,买方对现金的依赖程度取决于用卡环境,用卡环境好,现金业务就会减少,反之,现金业务就增加。 　　2.1 持卡人 　　持卡人是ATM市场的消费者,消费者支付的价格是整个ATM市场的利润源泉,也是ATM市场发展壮大的基础。由于不同持卡人对ATM业务收费存在不同的接受程度,这就要求商业银行在对ATM业务的收费逻辑上要顺应消费者的观念改变,同时应提供相应的超值服务。 　　商业银行以吸储为目的,向消费者提供多种免费服务,这已经被理论和实践证明。因此,免费服务已经在消费者心目中根深蒂固。ATM业务增加了持卡人的便利性,商业银行为支持这种便利性会增加成本,向这种便利收费似乎也理所当然。但是,不同的持卡人对便利性的在乎程度不同,从而不同人群对ATM的利用程度不同。为方便分析，我们可以把消费者分为便利性高敏感人群和便利性低敏感人群,便利性高敏感人群必然是最先采用ATM来替代柜员业务的一类,他们在ATM业务中获得更多的便利,而且这种行为会不断得到强化。便利性高敏感人群的行为会对便利性低敏感人群起一种示范作用,如果体验良好的话,便利性低敏感人群也会加入ATM使用者的行列,但对一些首次或前几次有不良体验的消费者来说,很有可能以后也不会用。因此ATM业务的发展,很大程度上依赖于消费者的首次体验。 　　经济的发展、交易范围的扩大等会使消费者对便利性的要求发生改变,而且消费者对便利性的要求是刚性的、不可逆的,因此从前述的分类来看,部分便利性低敏感人群会向便利性高敏感人群转移,但不会存在便利性高敏感人群中的消费者向下转移的情况