中国会展评估――路在何方.docVIP

中国的会展评估――路在何方 　　今年3月，上海开中国会展业先河，出台了会展评估相关细则，由此引发了业界对中国会展评估的关注！中国会展业近几年来一直处在高速增长之中，展会数量猛增，展馆面积暴涨。但业界有识之士已经开始关注会展业更深层次的发展问题。会展评估认证就是其中之一。 　　对此，作为全球展览业最重要的国际组织之一――国际展览业协会（UFI），已经先我们一步透视中国会展业发展趋势，了解到中国会展业的评估认证的需求，率先走入中国市场。几年间，就已经吸收了近60个展会以及40多个会员单位。虽然说：外来的和尚会念经，但是中国会展业在评估认证方面是一大空白却是不争的事实。那么，中国的会展评估到底应该如何开展？首要任务是什么？存在哪些困难？ 　　作为展览会主体的主办方和参展商对此有什么看法？专家又有什么点评？也许我们会从中领略到…… 　　 　　专家视点 　　 　　商务部国际贸易经济合作研究院副院长 沈丹阳 　　我们所说的会展评估包括两种，一是对于单个展会项目的评估，内容包括参展商数量、买家数量、参展商满意度、观众满意度、展会效果如何等，国外普遍采用的做法是由第三方的审计机构，或者评估机构，或者研究机构来进行操作。国内过去基本没有这方面的机构，所有数据都是自己统计，自说自话。显然第三方专业机构的评估更加客观，具有很强的公信力。 　　目前国内被普遍认可的专业评估机构凤毛麟角。在此方面，商务部对外贸易研究院会展研究中心比较早的开始尝试，目前已经为东盟博览会、义乌小商品博览会、长春东北亚投资贸易博览会等展会进行评估。与国外不同，我们在做出数据统计的同时，还进行分析研究，并指出问题和提出改进意见。 　　另一种就是广义的会展评估，比如哪些是优秀展会？哪些是品牌展会？等等。国内也有一些机构在进行类似活动，但缺乏权威性。这种会展评估任何机构都可以操作，关键问题是所制定的标准是否科学、合理，评选结果是否能够得到普遍认同，同时还要看你所作的评估能否对行业发展产生一定的积极影响。 　　开展评估，要解决三方面的问题。首先要出台相应的标准，什么是优秀的展览项目？应该达到什么要求？内容包括展览面积达到多少、持续举办几届、参展商和观众的满意度达到多少等等。其次要确定评选程序，确定操作机构；最后获选的展会在获得荣誉的同时，还将获得哪些权限等。当然需要参考UFI认证和美国商务部的会展认证，同时结合中国国情来运作。 　　针对中国展览业发展现状，开展会展评估，应该首先从简单做起，做一些粗放型的评选。但是要起码达到三个作用，一是让参展商、采购商等展会的参与者了解哪些展会是优秀的；二是为其他相对来说比较差的展会树立一个参照；三是对于被评选的展会自身也是一种激励，这种认证不是永久性的，而是每隔一年或两年进行一次。 　　评估标准也是一种粗放型的标准，也就是说大家普遍认可的一些内容，如展会的增长性、持续性，展商和观众的满意度、回头率等等，这些需要展会主办方自己请经过认可的第三方评估机构，进行评估，并出具估报告。这样一来可以促进单个展会项目评估的发展。不过第三方评估机构也存在一个资质认证的问题。 　　但是，会展评估最终发展目标要按照产业、行业等进行细分，如建筑行业、食品行业、汽车类、投资类、出口型展会等等，每个行业，每个类别都制定相应的标准。这是一种涉及面非常广泛的工作，非常复杂，需要会展界人士以及各个行业的人士共同参与，共同努力。 　　政府不宜直接出面进行会展评估标准的制定以及具体执行工作，而应该由类似于会展研究会、展览馆协会这样的全国性组织来做，当然政府要予以认可。 　　目前中国会展评估的开展存在很多困难，如缺乏展览方面统计数据，没有统一的会展统计口径等等。中国会展经济研究会正在与商务部协商，由商务部牵头，中国会展经济研究会具体运作，开展评估认证工作，推出一批优秀的展览项目。 　　 　　浙江省东方会展产业研究所所长 丁萍萍 　　开展展会评估工作是提高办展水平的一大重要举措。目前我国进行展会评估很有必要，在会展业相对发达地区也已经具备了开展此项工作的基础。因为展会评估工作能否顺利开展主要取决于以下因素： 　　1.社会需要。即展会评估是否有市场需求？ 　　2.评估依据。即能否提供相对合理的评估指标？ 　　3.评估结果的公正性和社会认可度。即执行评估任务的机构是否具有权威性？ 　　4.对会展产业的贡献度。即能否促进会展业发展，提升产业水平。 　　目前我国会展业对展会评估有较大的需求，多数品牌展希望通过评估提高品牌知名度。而且各地零星的展会评估实践也已经积累了一定的经验。如上海会展行业评审委员会最近推出的展会项目评估细则就较多地考虑了上海本地展会的特点，具有较强的可操作性。评估的执行机构应由公正的第三方担任，即与组展商、参展商均无直接利益关