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中国体育赛事“滞销”的风险因素及对策研究 　　摘要：中国体育赛事存在着“滞销”的风险，其风险要素主要是赛事品质风险、组织管理风险、宣传推广风险和环境要素风险。为有效规避“滞销”风险，中国体育赛事风险管理可以采取成立体育赛事风险管理机构、完善体育赛事风险管理制度、构建体育赛事监控信息系统、建立内部审核与控制的机制等举措来实现。 　　关键词：体育赛事；风险；对策 　　中图分类号：F72文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）04-0242-02 　　 　　国务院办公厅于2010年3月24日，下发了《关于加快发展体育产业的意见》。这是第一次在国家层面上强调体育产业的发展。这说明：一方面中国体育产业有着庞大的市场前景，可达到2万亿，约占2009年中国GDP的6%。同时，随着中国经济增长方式的转变，国民收入和意识的提升，也为体育产业的发展推波助澜。另一方面中国体育产业发展存在着瓶颈问题，与国外发达国家相比有着较大的差距。如美国体育产业已经成为支柱产业，成功的关键要素是拥有NBA、橄榄球联盟、冰球联盟、棒球联盟等四大职业联盟，它们与美国大学生联赛一起为美国民众提供了国际一流的精品赛事。2000年，这些赛事所创造的收入就达到了3 176亿美元。而中国体育赛事存在着水平低、文化个性缺失、管理落后等问题，已经严重影响到了体育产业的发展。近期，原足协掌门人南勇、金哨陆俊等人的入狱，更是将本已低迷的足球联赛市场推进了深渊。如何发展体育赛事已经成为中国体育产业发展的关键问题。国务院办公厅的指导意见中已经将体育赛事活动作为了重点扶持的对象。关于体育赛事的研究是百家争鸣，但以赛事营销的角度，运用风险管理手段，分析中国体育赛事的市场运作以及经营行为规律的研究还很少，本研究将进行这一方面的探索，以期对中国体育赛事以及体育产业的发展有所帮助。 　　一、风险管理的内涵 　　风险是指在一定时间内事情发展出现不利结果的可能性以及可能损失的程度，即风险因素、风险事故和风险结果在一定时间内递进而呈现的可能性。风险管理是指决定如何对待并规划项目风险的管理活动，这包括对风险的量度、评估和应变策略。理想的风险管理，是处理好优先次序的过程，即优先处理引致最大损失及最可能发生的事情，再处理相对风险较低的事情。除了优化过程，风险管理还要面对有效资源运用的问题，即能花最少的资源去尽可能化解最大的危机。一般而言，风险管理包括三个环节：风险识别，即确定何种风险可能会对企业产生影响，关键是量化不确定性的程度和每个风险可能造成损失的程度；风险控制，即通过采用积极的措施来控制风险，以降低其损失发生的概率和缩小其损失程度；规避风险，即保持既定的目标不变，改变方案的实施路径，从根本上消除特定的风险因素。 　　体育赛事是特殊事件，在举办期间会产生大量的人、财、物的消耗或流动，这就使得赛事举办方和赞助商面临着巨大的风险。中国体育赛事由于处于品牌推广阶段，甚至是品牌失信状态，如足球联赛，所以赛事本身面临的最大风险就是“滞销”问题，即有“赛”无“市”，赛事品牌无吸引力，欠缺必要的关注，市场萎缩，赞助商兴趣索然。针对滞销问题，可以设计风险管理系统，即分析引起赛事滞销的风险因素，构建风险管理机制。这样，体育赛事就相当于安装了危机雷达，能够在赛事风险和危机没有形成或形成过程中就发出警报，采取相应的措施，将危机消灭在还没有形成或萌芽状态，或者将损失降低到最小的情况，从而使赛事效益得到保障和提高。 　　二、中国体育赛事“滞销”的风险因素分析 　　风险因素是指增加风险事故发生的频率或严重程度的任何事件。而风险事故指的就是体育赛事滞销。从赛事营销的角度，本研究将与体育赛事滞销相关的要素分为了赛事品质、组织管理、宣传推广以及环境要素等四个方面。 　　（一）赛事品质风险 　　体育赛事产品是指依托运动竞赛和体育表演提供的有形与无形产品，如赛场内服务项目、气氛以及消费者获得的轻松、愉悦甚至刺激的精神体验等。而赛事品质是指赛事满足顾客合理需求的能力。赛事顾客群体的界定，按照李南筑对中国足球联赛顾客群体的划分，可分为个人、企业和俱乐部。其中个人即观众，是首要市场，是赛事品质的关键评判者。从营销学的角度看，观众欣赏比赛实质是一个交换行为，是以满足自身需要和欲望为目的和前提，消费行为的维持与激励关键在于收益与成本的比较，当收益大于或等于成本时观众观看比赛的行为将得到鼓励或维持，而收益小于成本时球迷则处于失衡状态，会产生抱怨、投诉甚至寻求替代品的行为。所以，在市场竞争激烈的环境下，赛事品质是赛事经营组织发展的基础，也是影响赛事滞销的首要风险因素。 　　（二）组织管理风险 　　赛事组织管理机构不健全、赛事组织部门关系不协调等问题反映的是赛事组织管理风险因素。组织管理不善直接影响到赛事正常举办，从