中国内地电影票房实证研究.docVIP

中国内地电影票房的实证研究 　　【摘要】 结合传统的西方电影票房估计模型与电影消费效用理论,对影响电影票房的各种因素从消费效用和消费成本两个方面进行归纳,并从消费效用不足和消费成本过高两个方面对内地电影票房进一步增长的发展障碍进行了分析。分析得出:高投资而故事性较差的大片过多和电影票价过高是阻碍内地电影票房增长的两大障碍。 　　【关键词】 电影票房;消费效用;消费成本;电影投资;电影票价 　　 　　电影,作为一种极具艺术性审美性的文化信息类产品,从不同层次给予人们精神文化的享受和满足。不论这种艺术性如何显著,电影始终都要作为一种工业产品受着市场经济规律的制约。正是由于这种商品的艺术性和群体消费性―没有也绝不可能有行业内的质量标准体系、受众偏好极易改变且很难把握、容易受政府政策影响等等,对电影的消费和电影产业的发展的预测,往往显得尤为复杂。中???内地电影早期受政治影响较大,商业化的运作起步较晚。近几年随着市场的打开和院线制的实行取得了巨大的发展―票房数量连续增长,银幕块数不断增加,市场投资回报率也在逐年上升,2008年更是以43.41亿元的票房创历史新高,被许多业内人士预言为内地电影“黄金十年”的元年。一片繁荣景象的背后,并不完善的市场也存在许多危机。本文从各种影响电影消费的影响出发,结合传统的西方票房预测模型,分析了影响内地电影票房进一步增长与发展的障碍,并提出了若干建议。 　　一、基于效用论的中国内地电影消费决策的理论分析 　　基于效用论的中国内地电影消费决策的因素主要包括效用因素和成本因素。效用因素又分为导演和明星的市场号召力、电影类型、电影的故事性、续集效应、电影的宣传力度和获奖情况等;影响消费决策的成本因素主要有货币成本、时间成本、搜集信息成本和其他机会成本等。以电影类型为例介绍电影类型对消费者决策的影响。通常来说,有大量特技或武打镜头的“大制作”影片更易吸引消费者掏钱买票――在监管并不完善的中国电影市场,盗版和网络电视为消费者提供了丰富的电影的消费替代品。“大制作”的电影凭着其很难被家庭观影替代的视觉效果上的优势,成为卖座电影中的佼佼者。 　　二、对内地电影票房发展障碍的实证分析 　　1.投资铺张――投资带来的效用有多高?从效用上来看,高投资意味着极具票房号召力的演员,华丽的场景,丰富的动作戏,似乎无不增大着观影的效用。这些所谓的大片在“故事”上的缺失却是巨额投资所无法弥补的。一时间,形成了内地电影“叫座不叫好”的特有格局。通过一些数据的分析我们会发现,这样一些商业片,并非靠成功的海内外票房来收回投资。高投资与高票房之间并没有必然的关系。根据电影消费效用原理,演员号召力以及宣传力度只在影片上映初期有较为显著的作用,当影片上映后,“影评”因素,即口碑就逐渐开始影响消费者的消费行为了。从整个上映期看来,明星的号召力和总投资并非想我们所感知的那样对票房有显著影响。以下随机选取了2004～2008年,也正是中国大片井喷的5年间,不同等级明星主演的24部票房2000万以上的国产商业片的票房数量: 　　表一2004～2008年24部电影票房与其主演演员等级及投资等级 　　单位(万元) 　　数据来源:票房查询网站:太平洋电影网 　　演员的号召力等级以其从影以来主演最高票房为准投资等级以官方公布数据为准。用spss软件对其进行多因素方差分析,数据表明演员等级统计量与投资等级统计量P值均大于0.05,即对长期票房总量没有显著性影响。由此可见,随着观众成熟度的提高,一味以大制作大明星吸引人的眼球的大片会逐渐失去市场。一些有着极佳故事性的影片则会脱颖而出,即使如小成本的《疯狂的石头》。另一方面来看随票房井喷而产生的内地制作量的趋近饱和也给这类电影制作敲响警钟。根据下表所示,目前中国仅有4000块左右的院线银幕,却有超过400部的年产量,进入世界前三。反观美国电影协会6大公司,2008年全年发行的影片也仅102部(2007年112部),美国的电影银幕数量是中国的10倍以上,电影票房也接近中国的20倍。也就是说,中国电影生产从数量上来说已经是供过于求。 　　2.票价过高――电影的消费成本何时回归?票价不仅是电影消费决策中的重要成本影响因素,从电影产业的需求和供给角度来看,还与收入一起决定着电影这种消费品的需求情况。中国电影居高不下的票价已成为中国电影进一步发展的障碍之一。下面分别从纵向与横向分析比较中国电影的票价:(1)纵向比较。1989年的平均票价为0.25元左右,仅相当于人们收入的1/600;到1999年则上涨到10元左右,相当于当时人们收入的1/60;到2003年更是达到了平均25元左右,相当于人们收入的1/50,上涨了100多倍,明显高于人们收入的涨幅,更是远远高于同期人们消费水平的涨幅。(2)横向比较。