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中国家电营销的一些思考 　　【摘要】中国家电企业经过二十几年的发展,取得了令人瞩目的成绩。与此同时,国外家电巨头纷纷挟技术、资本优势抢滩中国市场,对国内的企业形成了巨大的威胁,我国的家电企业要在这场大战中谋求生存和发展,市场营销将会起到举足轻重的作用。在家电产品日益同质化的今天,营销渠道的选择便成了出奇制胜的关键因素。本文先阐述了营销渠道的定义及竞争优势理论,分析了家电企业如何利用渠道在价值链活动中获得竞争优势,及如何转变为渠道模式,进而分析了我国家电业日前的主流营销渠道,并从战略的角度对中国家电企业发展的战略进行了分析,同时提出自己对现有发展战略的一些建议。最后比较得出我国家电企业营销渠道的发展方向。希望本论文能对家电行业各企业在营建或改进营销渠道过程中起到一定的实际借鉴作用。 　　【关键词】家电企业;营销渠道;模式选择 　　 　　一、国内外研究的进展及其评述 　　渠道研究一直是营销学重点研究的内容,在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题,受到人们的普遍关注。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域:一是研究渠道的结构;二是研究渠道的行为:三是对渠道关系的研究。渠道结构研究是以营销渠道的效率和效益为重点的,利用经济学分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。渠道行为研究认为,渠道是由一组专业机构组成,侧重劳动分工,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。渠道行为研究以权力和冲突为重点,将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体,对权力和冲突的关系进行了深入的剖析。 　　我国的学者对渠道的研究收获颇丰,近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面,对国外的研究成果进行了积极的补充和丰富。 　　二、现阶段家电业的渠道模式的分析 　　我国家电行业的营销渠道经过二十几年的发展,已从原先传统的方式,渐渐转变为以下几种并存的方式。 　　(一)区域多家代理制??式 　　所谓的区域多家代理制,就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代分销自己的产品。 　　采用区域多家代理制,有利于新品的入市和知名度的提高,而直供终端体系的配送环节更少,反应速度更快,各种策略更贴近市场。但同时,多家批发商之间的竞争往往又会导致市场价格混乱,不利于企业的长期发展。 　　(二)区域总代理制模式 　　所谓区域总代理制,是指在每个销售分公司所管辖的区域内(一般为一个省)分为一个区域,除一级市场的大零售商从分公司进货外,每个区域设立一个独家代理的一级批发商(该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货)。一级批发商在每个二级城市指定唯一的二级批发商,二级城市所有零售商全部从地市二级批发商进货。三级市场没有批发商,只有零售商。 　　(三)直供终端加区域化分销 　　直供分销模式就是指厂家不通过中间批发环节,自接对零售商供货的分销模式,这是家电销售通路的必然趋势。目前采用这种模式的有海尔、TCL、创维等品牌。其一般做法是:一级市场设立分销机构,直接面对当地市场的零售商,二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店,所有零售商均直接从厂家进货。 　　(四)商业资本与产业资本结合的模式 　　商业资本直接注资制造业,不但是商业资本最直接的一种渗透方式,而且其对利润的控制能力也是最直接的。 　　1.新区域代理制 　　该模式是以资本联营为依托,以品牌为旗帜,双方共同开拓市场,共负盈亏的营销模式。 　　2.“定制”、“包销”等新型模式的诞生 　　商家通过“买断”产品的方式,实现商业资本对制造资本的渗透。如国美所倡导的“包销”、“定制”、“招标采购”等新型营销模式已经引导了中国商业的新的发展趋势。 　　三、家电企业发展面临的威胁和机遇 　　(一)面临的威胁 　　1.国内家电企业的产能远远过剩,供需矛盾日显突出 　　在价格竞争的恶性循环下只有通过规模的扩充保证企业的微薄利润。此举无形之中提高了行业的退出壁垒。 　　2.生产成本的下降空间已经很小 　　中国家电行业经过生产线和技术的大量引进,使得国内大型家电生产厂商的生产规模效应已经得到充分发挥,如我国空调的产最已占世界总产最的三分之一,生产成本的下降空间已经很小。 　　3.面临跨国公司强有力的挑战 　　外资家电品牌在中国以往的竞争策略是占领高端市场,但随着竞争的加剧,价格战――这一在中国市场最有效的竞争武器也逐渐被其使用,趁机夺回大量的丢失领地。 　　(二)面临的机遇 　　市场往往是把双刃剑,在重重困境存在的背后往往蕴藏着无限商机。对中国的家电企业来讲,未来的市场