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中国广告业的非政府组织管理 　　提要理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束相结合，又以自我约束为主的管理机制。由于中国广告行业的非政府组织发展很不成熟，目前已经存在的一些协会也基本是由政府部门主管，带有很重的官方色彩，所以不能很好地代表广告主、广告公司和广告媒体的利益。本文重点研究了改革广告行业的非政府组织管理现状，促使其积极发挥行业自律作用的有效对策。 　　关键词：广告业；行政管理；非政府组织；行业自律 　　中图分类号：F713.82文献标识码：A 　　 　　理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束相结合，又以自我约束为主的管理机制。广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约。尽管它不具有法律性质，但起着职业道德准则的作用，进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告能奉公守法。 　　 　　一、中国广告业非政府组织发展历程 　　 　　旧中国的广告行业非政府组织主要表现为报刊广告的广告业同业公会方面。早在1912年，“中华民国报馆俱进会”就通过“设立广告社案”，造成一种社会舆论，对有不良影响的广告具有一定程度的抑制作用。1919年4月15日在上海成立的“全国报界联合会”制定了“拒登日商广告案”，表现了当时进步报刊抵制日货的决心，有力地支持了全国各地群众反对日本经济侵略的斗争浪潮。1927年上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。他们组织同业公会的目的是为了争取共同的利益和解决同业之间的纠纷，并便于与各报馆的联系。 　　新中国成立之后，国家对广告行业也全部实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司，原先存在的广告同业协会也随之解散。 　　1978年十一届三中全会之后，我国广告事业发展迅猛，广告事业呈现出繁荣发展的景象。为适应外贸广告业发展的需要，1981年8月21日中国对外贸易广告协会成立。1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。其章程规定：中国广告协会在国务院有关部门的指导下，负??对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业者统一的自律规则和行业规范。为了提高广告从业人员的素质，中国广告协会制定的《广告行业岗位职务规范》于1991年试行。1994年中国广告协会第四次会员代表大会通过了《中国广告协会自律规则》。《规则》要求会员树立良好的行业风气，维护正当竞争，抵制不正当竞争，建立良好的广告经营秩序，提高广告业道德水准和整体服务水平。中国对外贸易广告协会也制定了《中国对外贸易广告协会会员关于出口广告工作的自律守则》。 　　 　　二、中国广告业非政府组织现状 　　 　　西方发达国家的广告行业组织大都是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，并通过自行制定的广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。其中，自发性和道德约束性是其最显著的特征。就前者而言，广告行业组织并非政府的行政命令、强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的，是一种自觉的结晶；对后者来说，广告行业自律主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、广告行业同仁的力量来发挥其规范与约束作用。因此，广告行业组织的性质应该属于民间性行业组织。但中国的广告行业组织，由于传统计划经济体制的原因，无论是成立于1981年的中国对外经济贸易广告协会，还是成立于1983年的中国广告协会，都带有明显的官方或半官方色彩，不能很好地代表广告主、广告公司和广告媒体的利益，其运作和行为与政府职能部门有太多的相同或相似之处，让人难以分清彼此间的区别与界限，从而造成二者职能和性质的混淆与模糊。 　　 　　三、中国广告业非政府组织对策分析 　　 　　广告行业非政府组织可以分为广告主协会、广告公司协会和广告媒体协会三种形式，分别代表广告主、广告公司、广告媒体的利益，也可以是综合的广告协会，同时代表和协调各方面的关系。要促使非政府组织更好地发挥作用，应该从以下方面采取措施： 　　（一）提高广告行业非政府组织的独立性。虽然国家规定不允许行政干部在民间组织任职，但实际贯彻落实非常不好。即便有些非政府组织领导不是现任干部，但大部分也是刚退休的主管部门的负责人，这就使非政府组织成为政府主管部门的寻租机器，各个行业的情况都很相似。由于行业协会的收入来源主要依赖于政府的支持甚至是