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中国机场地服公司CRM理论模型的建构与实施 　　摘要：在挑战与机遇并存的今天，以客户为中心的CRM是企业获取成功的关键。中国机场地服公司正面临着越来越激烈的市场竞争，为保证企业经营的成功，实施CRM是一个必然的选择。为此，运用5R理论，就地服公司如何构建CRM模型并付诸实践提出几点设想，为中国机场地服公司的发展提供有益的参考。 　　关键词：地面服务；CRM；5R 　　中图分类号：C939 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）25-0200-04 　　 　　引论 　　机场地面服务是指民航飞机在起飞前和降落后，机场围绕飞机及旅客需求所提供的各种保障服务的总称，即基于飞机及旅客基本位移需求及其延伸活动的机场服务价值链的各个环节的服务的综合。中国的地面服务业还很落后，与国际同行相比可用“起步晚、规模小”来形容，但它作为航空公司和机场职能之一，现在已经成为了各民航公司、机场企业新的经营关注点。随着航空运输市场竞争的加剧，国内外航空业在原有市场细分的基础上需要更准确、更快捷地响应个性化需求，提供客户关怀。按照加入WTO承诺，中国政府已宣布允许外资进入中国的民用航空市场，垄断格局将被打破，加之中国民航业已从卖方市场转入买方市场，因此，中国机场地面服务公司通过实施客户关系管理转向以客户为中心的经营模式，势在必行。 　　一、中国机场地服公司实施CRM的必然性 　　中国是世界上空运增长最快的地区。据波音公司预计，在二十年后中国航空市场将成为除美国之外最大的民用航空市场。国际上许多大中型机场已从航空收入占主导地位转为航空与非航空收入并重的收入结构，人们已经越来越重视机场的非航空服务。在非航空服务板块中，地面服务业务占据着举足轻重的地位。目前，许多国际先进的机场地面服务公司已经成功地运用CRM来进行客户服务和管理。然而，国内机场地服公司成立的历史比较短，加之体制约束等因素的影响，机场地面服务尚未对CRM引起应有的重视。目前，中国机场地服公司实施的CRM还主要以“常旅客计划”（frequent flier plan）的电子档案形式出现，尚处于较为初级的阶段。 　　（一）中国机场地服公司面临??烈国际竞争 　　随着全球经济的发展，尤其是亚洲和中国作为发展的主力时，中国航空地面服务业的未来拥有了巨大的发展空间；同时伴随着市场的开放，竞争全球化也使中国航空地面服务企业面临诸多的挑战。2007年是中国加入WTO过渡时期的最后一年，中国民航企业必须面对来自国际航空市场上的全面竞争。 　　相对于国际地面服务业的发展状况来说，中国的地面服务业才迈出第一步。国际知名的地面服务企业，诸如SWISSPORT、GLOBEGROUND、WORLDWIDE SERVICE、MENZIS等公司早已摆脱了只在一地提供地面服务的阶段。它们作为跨国企业，在几十个城市的上百个机场都拥有地面服务的机构，可以提供全方位、个性化的地面服务，与国际主要机场地服公司形成了广泛的合作关系。这些公司作为规模性的服务企业具备了以顾客为中心的理念，具备了CRM生存的基础和空间。然而，对中国来说，因为行业的垄断性，现有的地面服务企业提供的服务仍局限于自身地域内，且服务参差化、杂乱化，缺乏以顾客为中心的服务意识和实施CRM的战略思考，国内现今尚未有一家地服公司真正做到客户资源的有效管理和利用。 　　（二）中国机场地服公司在CRM的认识和应用方面存在许多误区 　　目前，中国机场地服公司在实施CRM过程中，主要存在以下误区： 　　1.仅把CRM认为是一种软件。很多国内机场地服公司认为，实施CRM实际上就是上一个CRM软件项目。这种思想忽略了企业深层运作的机制，导致企业在实施CRM时仅仅局限在运行一个软件上，而没有看到CRM是国内机场地服公司从面向生产转向面向客户、面向市场的产物，也尚未意识到实施CRM牵涉到人员、文化、流程、技术等深层次的多方面要素。 　　2.认为实施CRM的最终目的是旅客满意。CRM理念强调以客户为中心，以提高客户满意度为一切工作的中心，因此一些国内机场地服公司CRM很容易把旅客满意作为最终目标，忽略了企业生存的目的是追逐利润最大化。因为资源的有限性，国内机场地服公司只能最大限度地利用资源去发展和维持最重要的客户关系（最重要客户是指利润贡献率最高的客户，而不一定是指最满意的客户）。 　　（三）民航运输的快速发展要求广大机场地服公司实施CRM 　　2003年以来，中国航空运输业飞速发展，航空运输总周转量和旅客运输量都达到了历史新高，取得了巨大的经济效益。期间，虽然航空运输服务质量有了新的提高，但离旅客的要求还存在较大差距。 　　尽管近年来消费者投诉率呈逐年递减的趋势，但投诉问题仍然很多。2003―2006年来消费者对机场的投诉主要集中在安检、