中国电影营销现状与问题分析.docVIP

中国电影营销的现状与问题分析 　　摘 要：随着电影产业的飞速发展，国产电影面对激烈的市场竞争。当观众对是否选择电影和选择何种电影消费具有更大的自由度时，电影营销研究就显得尤为重要。本文针对目前中国电影营销的现状与存在的问题展开深入分析，并给出了进一步研究的建议。 　　 关键词：中国电影 电影营销 问题分析 　　 一、引言 　　 国务院在2010年陆续发布了一系列针对电影及文化行业的指导意见，对中国电影产业发展在宏观政策上给予大力支持。同年底，又明确提出将文化产业发展成为国民经济支柱产业的政策导向，中国电影产业在良好的大环境下取得了快速发展。2010年中国电影产量达526部，成为世界第三大电影生产国。 　　 但纵观全球，中国电影与世界电影相比仍存在着巨大的差距。究其原因，固然有电影本身例如资金、拍摄技术等多方面的不足，但更为重要的是，中国电影产业??飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题。 　　 二、改革开放至今中国电影营销的发展 　　 建国后到20世纪80年代中后期，中国电影一直采用“统购统销”和“层级发行”的计划经济模式，即公司所出产的影片版权由中影集团一次性买断，然后由各级发行公司送到院线发行。这段时期电影主要是宣传工具和艺术作品，忽视电影的商业性，消费者被认为是信息的被动接受者，电影不存在发行、放映的困难，从消费者出发的电影营销被极大地忽视。 　　 1993年1月5日，广播电影电视部发出了3号文件《关于深化电影行业机制改革的若干意见》，将国产电影由中影公司统一发行改由各制片单位直接与各地方的电影发行单位配合，中国的电影产业开始由计划经济向市场经济转变。1994年8月，国家电影局下发了《关于进一步深化电影行业机制改革的若干意见》，决定从1995年开始，电影制片厂生产以及中影公司进口的影片经由国家电影审查机构审查通过并颁发准映许可证后，拥有影片发行权的单位可向全国除老、少、边以外的大部分省市和自治区放映单位发行。至此，市场经济下的竞争机制真正被引入了中国电影行业，电影营销的重要性开始日益显现。 　　 随着电影体制改革和产业化进程逐步深入，中国电影业逐渐认识到了电影市场营销的重要性，国产电影营销有了长足的发展，整体营销意识加强，营销方式和渠道更加多元化。2002 年国产商业电影《英雄》开启了中国国产大片时代，《英雄》的营销模式也标志着中国国产电影进入了营销的新时期。近年来，所有获得市场成功的电影都在植入式广告、档期选择、跨媒体传播、品牌树立等方面体现出了不断创新的整合营销意识。 　　 三、国产电影营销的实践困境 　　 经过电影人的不懈努力，国产电影营销取得了一些进步与成果。但是通过深入分析，国产电影营销依然存在以下的实践困境： 　　 （一）政策风险大 　　 电影投资方在承担市场风险的同时，还承担着几乎难以控制的政策风险。国内至今未出台权威的电影分级法规，一部电影是否能够走上大银幕基本上还要依靠国家广播电视总局的一纸批文。此类红头文件对电影的发行和票房起决定性因素，严重影响了营销策略的实施。每年有大多数小成本制作电影无法进入主流院线放映，少数即使进入院线放映票房也极低，部分影片通过音像产品、电视版权、海外版权等渠道获取部分回报。这不仅浪费了巨大的人力和财力，也束缚了电影营销的发展。 　　 （二）投资来源有限、收入来源单一 　　 2010年4月，九部委发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，今后国家会加大改善文化产业授信模式，开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效的信贷投放，并提出要培育和发展文化产业保险市场。新政策的实施使中国电影市场获得了更多来自国内外的投资基金，除传统的政府以及电影专项资金、影视互济基金、进口电影发行提成、重大题材电影专项补助和企业自有资金之外，出现和发展了一些新的融资渠道。 　　 但目前中国电影产业的信贷产品尚不完善，影视企业普遍缺乏向金融机构贷款的经验，而金融机构也缺乏对影视企业借贷风险、信贷标准的认识，在受理贷款申请时往往条件苛刻、程序繁琐。 　　 资金来源的捉襟见肘使得大部分电影公司没有充足的资金用于电影营销，电影营销的策划及投入额度无法得到足够的重视，影片大多依靠上映前的小范围宣传。这种宣传无疑存在着诸多局限，短时期、小面积的宣传一般较难产生很大的影响力，导致影片进入恶性循环之中。 　　 中国电影产业链的利益分配以影院的票房收入为主。国产电影由于没有更多的创收渠道，票房几乎是唯一的收入来源。近年来的情况虽然有所改观，但国内对电影衍生品的热情不足，市场定位不明确，电影衍生品开发尚处于初级阶段。 　　 （三）专业化程度低 　　 目前国内某些大制作电影出现的营销热并非来自市场内部机制的自觉推动，某些电影通过不实的浮夸和炒作追求暂时的市场效应，忽视了电