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中国零售业的发展与成长――基于SCP范式的分析 　　【摘要】 在产业SCP分析范式的基础上分析中国零售业的发展与成长过程。研究表明,我国零售业经历市场结构由近似完全竞争逐渐向垄断竞争的方向转变;在零售业对外开放之后,零售企业大都采取降低价格和扩张规模的市场行为,对企业市场绩效的变化产生了重要影响。未来零售业的健康发展,需要政府和企业的共同协作。 　　【关键词】 零售业;市场结构;行为;绩效 　　 　　中国实行改革开放以来,零售业实现了历史性跨越发展。1978～2007年30年间,社会消费品零售总额增长57倍,年均增长率高达15%。研究中国零售业30年来的发展与成长历程,对深入了解中国零售业发展的基本规律及存在的问题,进一步探索推进零售业可持续发展的有效途径都具有重大理论与现实意义。面对复杂的零售业变迁与成长问题,借助产业组织理论中“结构―行为―绩效”(SCP)的分析范式,以期更加全面的考察我国零售业的变迁成长历程。 　　 　　一、SCP范式的演变及其拓展 　　 　　SCP范式是产业组织理论的主流学派――哈佛学派的核心理论体系。该体系构建出了市场结构(Structure)――市场行为(Conduct)――市场绩效(Performance)的分析框架。市场结构是指市场或产业结构涉及影响竞争过程性质的那些市场属性,包括行业的市场集中度、产品差异化程度、新进者进入市场壁垒、固定成本高低、需求成长幅度等。市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系基础上采取的各种决策行为,包括产品定价行为和产品决策、广告策略、排挤竞争对手等非价格行为、投资扩张、并购重组等策略。市场绩效是指在一定的市场结构和市场行为条件下,市场运行的最终经济结果,已经成为现代产业经济学的研究重点。 　　 　　二、中国零售业市场结构的演变 　　 　　(一)零售业市场集中度(Concentration Ratio,CR) 　　市场集中度,是指市场中主要企业的集中程度,具体含义是在一定区域,行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况,是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。市场集中度分析通常以(使用下标,下同)CR(即行业内前四位??业市场占有率总和)或CR8(即该行业前八家企业的市场占有率总和)两项数据来计算市场集中度的高低。关于行业集中度的分类,国际上比较通行的方法是“贝恩分类法”,即如果行业集中度CR4 　　如会员制、搭配销售、优惠折扣、季节性降价等。尤其是在节假日,“五一”、“十一”、周末等,成为零售企业价格战的主要时期,各企业纷纷对商品进行降价来吸引消费者。这种价格竞争已经成为我国零售企业最直接、最有效、最快速的竞争手段,也成为影响商品成本、服务水平、供需关系,以及零售企业利润最直接的因素。需要说明的是,有时企业的低价策略演变为一种低价倾销、虚假打折、互相攻击行为,对同业对消费者都产生了负面影响,对此2006年10月商务部出台了《零售商促销行为管理办法》,对于规范零售业恶性价格竞争起到了一定积极作用。 　　(二)投资扩张行为 　　随着零售业竞争程度的加剧,新进入者面临巨大的市场竞争压力,在位零售企业也不断从经营规模、资产规模上对企业进行再投资,以获取更大的市场份额。从我国零售行业整体上看,随着我国加入WTO,零售业对外全面开放,外资不断进入、中国本土零售企业也不断投资扩张,加大了我国零售行业总资产的规模。考虑到数据的可得性,这里仅以1999年～2006年间限额以上零售企业投资扩张的相关指标为基础,分析零售企业的投资扩张行为。限额以上零售法人企业数量虽然从1999年的10733个增长至2006年23663个,但是这种增长并非持续性的,主要拐点出现在2003到2004年之间。事实上1999～2003年,限额以上零售法人企业数量并没有明显增长趋势,2004年突然一下增加到21692个,比2003年12403个增长了74.9%。这一特殊增长现象主要可能归结为两方面原因: 　　一是2004年4月商务部发布了《外商投资商业领域管理办法》,明确了2004年12月11日以后将取消外资零售企业在地域限制等,并降低了对于中外投资者的限制性资格要求(资产额、销售额等指标)和对于外商投资商业企业的注册资本要求,在放宽市场准入的同时,审批程序进一步简化。这使得外资零售企业对中国市场投资有了更好的预期,进入中国市场也更为容易。自该办法实施起,就有一些外资零售企业加快了进入中国市场的步伐。 　　二是一些有意转向零售经营的企业,预测到2004年末零售业全面对外开放以后,外资会大举进军中国市场,而在一个城市内好的店址毕竟是有限的。为了取得更高的经营效益,零售企业本身采取了不断投资扩张的方式