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中国零售企业品牌的建设与提升 　　摘要:中国零售企业经历以发展连锁经营为特征的商业现代化进程已十几年。这十几年来,伴随着中国经济的持续高速增长,消费者消费水平的提高,催生出了一片兴旺发达的零售市场及诸多本土优秀的连锁零售企业。文章通过对国内零售企业现状的研究和品牌实施情况的调查分析,指出了国内零售企业在实施品牌战略过程中存在的问题,给中国零售企业品牌的建设及提升提出了一系列建议。 　　关键词:零售业;品牌;本土化 　　 　　一、中国零售业的发展现状 　　(一)零售市场表现不容乐观 　　随着中国国民经济仍保持着平稳较快的增长,经济效益继续提高。但我们也应看到其中一些因素或多或少地影响着零售业的发展:消费不热,需求增长平缓;教育、医疗、房改等费用的增加都在分流零售业的利润来源;城乡消费差距进一步扩大。零售业65%以上的收入来源于城市。 　　(二)竞争态势明显加剧,零售业呈疯狂扩张局面 　　到目前为止,中国零售业态基本俱全。国内零售业态大致分为8种:百货商店、超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商店。其中大型综合性超市、仓储式商店和连锁超市的发展最为迅速。每一业态均力求创造新意、特色,力争锁定和扩大目标市场,从而谋求更大的发展空间,加剧了整个零售业态的竞争。 　　(三)外资进入速度加快,竞争加剧 　　世界3大零售巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙均加速了在中国的扩张速度。他们凭借雄厚的资金实力、娴熟的经营管理技巧大举进攻,疯狂扩张,以扩大自己的势力范围。其他国外零售商也跃跃欲试,兼并、收购此起彼伏,这使原本竞争激烈的国内市场竞争进一步加剧,给中国零售企业带来了前所未有的压力。 　　二、中国零售企业品牌的建设 　　由于零售企业自身在流通中的地位和作用,形成了与生产企业不同的品牌创建过程和品牌内涵。从零售企业的品牌建设实践来看,包括以下不同的内容: 　　(一)渠道品牌 　　渠道品牌建设是指零售企业作为渠道企业,形成的企业品牌,是把零售企业看成一个“整体的产品”而赋予的品牌,其意义是区分本企业和其他零售企业。和一般商品一样,优秀??渠道品牌会使顾客产生忠诚,是重要的无形资产。在国际市场上,就有许多优秀的渠道品牌,如沃尔玛、家乐福、麦德龙等。对于消费品制造商而言,总是希望与这些著名的渠道品牌商合作,因为这些渠道品牌有自己的忠诚顾客,一旦商品进入这些企业,就有希望被顾客认可和接受。因此,零售企业一定要重视渠道品牌建设,建立忠诚顾客群,这样才能摆脱对制造商的依赖和“为人作嫁”的角色。 　　(二)零售企业自有品牌 　　零售企业自有品牌,又称零售商品牌(Private Brand,Private LabeI,StoreBrand),是商业零售企业自行生产或组织生产并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。零售商品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物,是商业零售企业为突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。零售商自有品牌建立在良好的企业信誉之上,并以企业的忠诚顾客为主要消费群体。随着零售商自有品牌的发展,自有品牌商品所占全部商品的比重逐渐增加,并日益被看成是生产商品牌商品的威胁。 　　(三)零售企业服务品牌 　　零售商服务品牌是从商品销售过程是服务过程这一角度出发,来创造的品牌。零售商服务品牌的建设,是零售企业竞争的产物,是服务经济的重要和鲜明特色。强势服务品牌凭借高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者多方面的需求,使消费者对企业的形象、竞争能力、服务水平给予认同,成为其忠诚顾客。目前来看,零售商服务品牌的建设分为两个层次:一是把整个企业品牌看作服务品牌,即把渠道品牌等同于服务品牌,其出发点是零售企业是服务业,这个层次的品牌建设还归为渠道品牌建设。另一个层次是从企业内部来说的,即发掘企业内部具有特色的服务内容或环节,以此形成的品牌。如上海华联商厦推出了以青年营业员“王震”名字命名的服务商标(1998年注册),“王震”服务商标的申请注册及启用,开创了把服务明星的名字转化为商标进行注册、使用、管理、保护的先例,把服务明星身上具有的无形价值体现到企业的资产和具体经营上,同时也是商标上的创新。零售企业独特的服务品牌,是顾客忠诚的重要的保证。 　　以上3种零售企业品牌建设活动看似不同,但有着相似的目标,都是在目标顾客心中形成某种形象和定位,吸引目标顾客,形成并保持顾客对商店的忠诚。它们构成了零售企业的品牌体系,并丰富了零售企业的品牌内涵。尽管有以上各种不同的品牌建设实践,但是从时机上和战略角度分析,以上几种品牌的建设实际上是一个系统的相互作用的过程(见图1)。 　　三、中国零售企业品牌的提升 　　零售企业品牌的提升是一个系统工程,需要政府、社会组织、企业