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中国零售企业实施自由品牌的探讨 　　摘要：本文首先提到了自有品牌在世界范围内的影响力和发展速度以及自有品牌传入中国引起了中国零售业的怎样的变化。本文分两大部分讲述了我国零售企业在自有品牌中的不足和需要改进的地方。第一部分分析了影响我国零售企业自有品牌发展的几个不容忽视的问题，第二部分就我国零售业自有品牌发展提出了几点建议。 　　关键词：自有品牌零售企业策略 　　 　　自有品牌（Private Brand，PB）是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，在新产品功能、价格、造型等方面进行开发设计，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售点销售的商品品牌。 　　从制造商和零售商之间关系的发展和演变来看,零售商自有品牌的出现正是市场力量不断向零售商倾斜的结果,它又反过来强化了零售商在垂直竞争中的市场地位。据 AC 尼尔森的一项研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商业务的增长。2003 年全球 36 个市场中，有 2／3 的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。我国本土零售企业发展自有品牌的时间并不长，外资零售企业进入国内后带来的一些新的商业理念对本土零售企业形成了一定的冲击，上世纪90年代开始，本土零售企业也开始利用自己的品牌资源和经营规模来开发自有品牌商品。但总体来说，目前大多数零售企业的自有品牌处于尝试阶段，大多数零售企业并没有把自有品牌提到战略的高度。 　　 　　一、中国零售企业发展面临的问题 　　 　　（一）零售企业自身美誉度和影响力的问题 　　零售企业由以往的零售企业的服务品牌延伸到零售企业的自有产品品牌，这种延伸完全依靠消费者对零售企业品牌的信任转移为对自有品牌产品的信任。信誉卓著、有口皆碑的零售企业在消费者心目中的认知度高，影响力大，其品牌本身就是最有权威性、最具说服力、效果最好的广告，对消费者具有强大的吸引力，是寻找合作者、进入新市场最好的通行证。在大型跨国零售企业???自有品牌在我国市场上攻城略地时，我国零售企业的自有品牌从种类、数量、销售额上来说，都占有很小的比例，我国零售企业要达到国外大型零售企业的知名度，还需要一段时间来迎头赶上。 　　 　　（二）中国零售企业的规模普遍偏小，难以实现规模经济效应 　　规模化经营是指零售企业的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模经济的意义。自有品牌与开店数量和经营存在正的相关性（企业规模越大，产品销售额就越大），不具备规模效应，所推出的自有品牌不能与销售额相匹配，就不能体现出自有品牌在价格上的优势。中国零售业排名第一的上海百联，2003年的销售额是485亿元，这个数字只相当于沃尔玛 ９ 天的销售额。2003年，仅沃尔玛一家的年销售额（2587亿美元）就相当于我国整个社会消费品零售总额（45842亿元人民币）的46.7%。 　　 　　 （三）缺乏实施完备的质量控制体系的能力，不能保证产品的质量 　　自有品牌以零售商的名义销售，其质量好坏直接影响着零售企业的形象，所以质量控制显得格外重要。实施质量管理，一方面要慎重的选择供应商，实力强的制造商往往愿意生产自己的品牌产品，这就需要设计合??的激励机制吸引有实力的制造商进行OEM，共同保证自有品牌的生命线―――产品质量。另一方面要在产品质量管理上制定严格的技术标准，并投入一些质检人员专门负责对产品质量的检验。零售企业质检人员必须对生产的各个环节进行监控，并及时检验产品质量。质检人员除了具备专业技术之外，还要克服供应商分散、生产进度不一的困难。 　　 　　（四）缺少具有自有品牌销售经验和开发设计新产品的专业人才 　　从产品研发到营销，这是一项复杂的工程，国外的大型零售商都有一个专业的团队来开发自有品牌的商品。只有当零售商从研发做起，掌握了网点资源、市场信息、有效消费者之后，产品才会畅销。我国零售商在品牌管理和开发新产品时缺乏人才、实力和经验，目前主要集中在低端产品上。 　　 　　（五）零售管理人员缺乏对自有品牌维护的经验和理论 　　自有品牌产品的维护不仅仅是顺利的出售有形产品，而是从消费者了解自有品牌产品开始，到消费者使用产品达到预期的效用整个过程的管理。如何制定有效的营销计划、建立消费者与自有品牌的关系、应对突发事件、维护自有品牌的正当权益。相对于国外大型的零售商，我国国内的营销管理人员在创立自有品牌的意识上不强，更不要说从事品牌维护的经验和理论了。 　　 　　二、对我国零售企业发展自有品牌的几点建议 　　 　　（一）实施差异化经营 　　我国零售企业时至今日仍然是千店一面，商品同质化现象也非常