中小企业利基营销市场选择分析和防御体系构建.docVIP

中小企业利基营销的市场选择分析和防御体系构建 　　【摘要】目前，中小企业已经成为支撑我国经济快速腾飞的重要力量。然而，由于中小企业自身的种种原因，使其在与国际大企业的竞争中受到诸多限制。文章从小企业的自身特性和外部环境出发，结合利基营销理念，分析了中小企业实施利基营销的优势所在，并从利基市场的选择和市场防御体系的构建两方面进行了探讨：中小企业应当从自身核心竞争力出发，选择适合的利基市场并建立自身的竞争优势。 　　【关键词】中小企业 利基市场 核心竞争力 防御体系 　　 　　随着经济的发展，中国的“入世”，越来越多的国际大企业进入了中国市场，而消费者的需求也日趋多样化。面临着新的市场竞争环境，如何有效利用自身的优势开展营销活动，在激烈的竞争环境中获取一席之地成为中小企业的经营者必须解决的问题。 　　 　　一、中小企业营销中的劣势 　　 　　1、企业规模小、资金不足，对市场风险的抵御力弱 　　相对于国内知名企业和国际品牌企业来说，中小企业在企业规模、运营资金上有着明显差距。小企业筹集资金的来源相对有限且很难获得银行贷款，这在很大程度上限制了小企业的经营活动。小企业一方面难以展开有效的企业营销活动，另一方面又很容易被大企业所吞并。在经济衰退，市场不景气时，大企业可以凭借自身的资金优势大打价格战，导致中小企业利润不断缩水，最终无法盈利；而在市场繁荣发展的时期，大企业又可借助资金和规模的优势，通过购买、承债、吸收股份、控股等方式对中小企业进行吸收合并。 　　2、营销理论落后，高素质人才缺乏 　　相当部分的中小企业决策者的营销观念还停留在传统的营销导向阶段，没有认识到从消费者需求出发的重要性。由于缺乏对营销理论的系统认识，企业在市场经营中注重推销技巧的运用而忽略了营销的战略策划；只注重眼前利益而不顾及长远发展。企业由于资金的缺乏，管理体制和营销理念的落后，对于高素质营销人才的吸引力也大打折扣。落后的体制和观念使中小企业难以注入新鲜血液，必然进一步拉大与大企业之间的差距。 　　3、技术力量薄弱，缺乏强劲的核心竞争力 　　据调查，我国中小企业在研发经费上的投入仅占销售收入不到0.4％的比例。同时，中小企业的员工大多为来自农村的剩余劳动力与城镇的新增人口，受教育程度普遍偏低。自主创新能力的严重缺乏使得中小企业只能追随大企业的脚步进行生产，甚至完全模仿市场上的知名品牌。大部分中小企业还没有具备真正意义上的核心竞争力。 　　4、品牌意识淡薄，顾客忠诚度低 　　目前大多数的中小企业还没有树立起完整的品牌意识。即使有的企业认识到了品牌的重要性，在品牌建设中也仍然存在很大的误区，如VI与品牌的误区，模仿命名的误区、品牌定位误区、品牌经营的误区等。品牌的弱势导致中小企业顾客群忠诚度的低下。由于企业没能形成品牌效应，消费者对于企业产品的质量和企业能提供的服务有没有信心，很难产生重复消费，顾客忠诚也难以维系。 　　 　　二、利基市场的独特优势 　　 　　利基市场即“niche market”。菲利普?科特勒在《营销管理》一书中将利基市场定义为“利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说‘有获取利益的基础’”。在现代市场营销的大环境下，消费者的需求日益多样化，企业对于市场的细分也日渐深入。然而在不同企业对于市场的细分标准之间，总是存在着一些空白。这部分市场不能简单地用细分市场的主流标准去进行划分，其市场需求也未能得到充分满足。致力于服务这个细分市场并尽力满足该市场需求的行为即为利基营销，或者补缺营销。 　　对于中小企业来说，针对利基市场进行专业化营销，可以为企业从优化营销环境、降低企业成本、进行市场决策、企业客户管理和核心竞争力构建等方面带来独特的优势。因此，开展利基营销对中小企业获取竞争优势很有必要。 　　 　　三、中小企业利基市场的选择 　　 　　一般来说，利基市场大致可分为： 　　自然利基市场――市场竞争中自然形成的利基市场；对于这类利基市场，企业应当努力寻找缝隙，找准机会，见缝插针，通过发现被大企业忽略的细分市场赢得优势。 　　协作利基市场――社会分工专业化导致的利基市场；这类市场上，企业应当根植于自身某一强项，走“小而精”的路线，与大企业合作而获取生存空间。 　　专利利基市场――通过专利发明形成的利基市场；需要建立在企业具有一定专利技术特长的基础上，运用知识产权抵御大企业的进攻。 　　潜在利基市场――由潜在需求构成的利基市场：发掘现有市场上的潜在需求，通过满足消费者深层次的需求占领某一利基市场。 　　替代利基市场――替代品使用形成的利基市场；以现有市场产品替代者的姿态出现，通过更好地满足消费者的需求获取利基优势。 　　在仔细分析目标市场的基础上，中小企业必须根据