课程大纲-陈文业-市场营销策划与分析.doc

市场营销规划与分析 一、消费者心理与营销规划 1.客户的消费价值观与营销策略 1)客户消费价值观：利益最大化的选择 2)影响客户消费价值判断的心理因素 3)客户消费价值观对营销策略的要求 4)客户消费心理对4P-7c营销策略的要求 2.当前市场客户消费心理的特点 1)消费需求心理的特点 a)案例：“不经意的业务” b)案例分析：客户消费的需求被动性特点 2)消费利益心理的特点 a)案例：“最便宜的套餐”“花生油的价值” b)案例分析：客户消费的利益主观性特点 3.营销活动规划的任务和目标 1)营销活动规划的必要流程：营销分析、策略规划、制定方案 2)探讨：“需求被动性”与 “利益主观性”对营销活动规划的要求 3)以客户认知的方式规划和组织市场营销活动：从4P到4C 二、营销规划的基础：营销分析 1.营销分析需要掌握的基础信息 1)量数据与质表现的数据采集 2)前期策略收集与管理 2.营销分析的调研手段：渠道分析、品牌分析、产品认知 3.营销分析的输出：量差距发现与质表现评估 三、针对性地解决问题的策略规划： 1.产品推广策略的规划 1)探讨：从客户消费角度，探讨产品推广规划的要素 2)目标客户规划的要点：目标客户定位与目标客户识别 3)目标定位的规划实施 a)目标客户定位的基础：客户细分 b)细分客户定位的要素 4)目标客户识别的规划实施 a)渠道客户的识别方法、识别条件 b)客户识别的实战规划：望闻问切的营销脚本 5)产品优势营销的客户价值引导 a)产品的卖点与买点 b)帮客户找一个购买的理由 c)价值引导的实战规划：渠道客户利益呈现的指导脚本 6)案例：xx业务的产品营销 2.营销执行策略的规划 1)营销活动渠道的规划与选择 a)渠道覆盖体系与支撑体系的规划 b)渠道管控体系的运行与管理 2)内部营销推动的规划 a)内部推动的内容和重点 3)渠道营销管理的规划 a)渠道的主动营销管理 b)渠道的沟通宣传管理 c)渠道的激励考核管理 四、营销案的要素及控制 1.活动背景 2.活动目的 3.活动意义 4.活动目标 5.活动开展 6.资源需求及经费预算 7.应注意的问题及细节 8.预可行性分析