课程大纲-陈文业-4G下乡-运营商的农村市场新攻略-乡镇区域经理、渠道经理.doc

4G下乡-运营商的农村市场新攻略 课程目标： 1、了解和认识农村市场的需求特点 2、在分析农村市场寻找营销维系的突破口 3、以精准营销成就农村市场营销维系目标 4、以精细化手段把握农村营销维系关键 课程时间：2天 课程大纲： 一、运营商新蓝海---农村市场之路 1、农村---运营商的新战场 1)营销增长点：潜力巨大的农村市场 2)运营商农村市场的增长数据及潜力分析 3)各运营商农村市场试水的经验与教训 主要内容:农村市场大有可为.运营商农村市场营销管理的手段相对粗放,精细化的手段是运营商拓展农村市场的关键. 二、精确把握农村市场的营销脉搏 1、农村市场消费特点浅析： 1)市场分散化的特征分析 2)市场区域化的特征分析: 3)消费差异化的特征分析 4)消费从众化的特征分析 5)产品功能化的特征分析 6)人口流动化的特征分析 2、农村市场运营商消费七大特征的营销启发 1)讨论：针对农村市场的七大消费特征，运营商的应对之道？ 3、运营商农村市场精确营销的应对之道： 1)市场分散化：流动营销 2)市场区域化：要点布局 3)消费差异化：市场细分 4)消费从众化：公关营销 5)产品功能化：体验营销 6)人口流动化：假日营销 三、应对农村市场特点的精细化营销手段 1、流动营销的精细化手段 1)流动不是“流窜” 2)市场调查是流动营销成功的基础 3)弄清农村市场也有“三六九等” 4)案例：上门营销、带路营销、整村推进、赶集营销等几种常见流动营销的注意点和流程控制 5)流动营销最关键要把握“人地时事物” 6)流动营销的实施要控制好必要流程步骤 主要内容: 分散化的农村市场要求我们主动地走出去，把服务送到客户面前去!多种形式的流动营销是符合客户市场特征的有效营销.这一节主要学习如何充分利用手中的资源,有针对性、有系统的组织流动营销的方法和关键控制。特别以案例对流动营销的主要形式进行近距离的观察和学习。 2、农村渠道建设与维系的精细化手段 1)农村营销必须镇镇有 “据点”， 村村有“堡垒” 2)案例探讨：农村“据点”“堡垒”建设规划的方法 3)农村渠道建设的常见模式 4)农村渠道建设的三大原则 a)战略结合、市场匹配、渠道协同的要求和意义 5)农村渠道建设关键：“建什么？建在哪？建多少？怎么建？” 6)农村渠道建设的步骤方法和工具 a)实战应用：渠道选点工具和评估要点 7)案例探讨：农村代理人、关键人建设的方法和激励体系 8)“县大队”“区小队”“村民兵”要有效的配合 9)案例探讨：农村渠道的职能建设与分工协作 10)渠道精细管控的价值与实施要素 a)探讨：渠道管控要做些什么？ b)以改善渠道能力为核心的渠道管控实战 11)课堂分享：渠道困难问题探讨 主要内容:区域型的消费市场要求我们必须把握区域消费的关键点位，通过有效的渠道建设占领引领客户消费的制高点，掌握区域市场营销的主动权。这一节通过对实际案例的探讨，分析探讨农村渠道布局规划的方法、多种合作模式、代理商甄选以及管控重点等关键内容，把握农村渠道建设的关键。 3、客户营销和维系的精细化手段 1)农村不只有农民 2)探讨：农村市场的客户细分方法 3)运营商农村客户的需求研究：乡镇企业、村民组织、家庭个人等 4)农村市场细分客户的产品搭配及卖点研究 5)案例探讨：细分客户价值认知的主观性规律 6)细分客户价值最大化的关键点：客户价值引导 7)客户价值最大化并不是最便宜，而是最合适 8)引导细分客户价值认知的FAB要点分析 9)练习：运营商典型套餐FAB分析 10)客户价值引导的呈现方法 主要内容:差异化的消费区域和消费群体，要求营销必须有针对性的细分客户手段，引导价值的精确营销。农村市场营销效率的高低往往决定于这种营销差异化的程度而非其他。这一节主要探讨针对农村细分客户群的营销方法。 4、农村社情关系维护的公关营销手段 1)农民更有“品牌效应” 2)探讨：农村市场从众意识形成的特点 3)农村从众心态核心价值形成的二大特征：追风效应、攀比现象 4)农村市场公关营销的手段 闻人制造：案例及方法 事件营销：案例及操作方法 公关营销：案例及方法 只有抓住乡村的“要人”“闻人”，打好了“人情牌”，农村市场跟风、攀比的消费特征才能为我所用。农村市场营销必须下好“公关”这盘细棋。 特别是以“七站八所”为核心的政府公关、以乡村闻人为目标的闻人营销和以乡村事件为机遇的事件营销。 5、体验营销的精细化手段 1)体验从自己开始：农村营销人员的自我培养 2)显性化、露出化的体验环境营造 客户动线、看、听、用的生动化处理 3)体验引导的手段：主动营销及客户识别 4)探讨：如何找到客户体验的切入点？ 5)客户体验引导的关键技巧：询问与探察 6)练习：常用场景的脚本探讨 7)练习：典型体验的流程探讨 农民不用不是不愿用、用不起。