外文翻译--公关的威力——新传媒时代高回报率营销传播指南.doc

本科毕业论文（设计） 外文翻译 题 目 浅析国内企业危机公关中的舆论引导策略 钱艳 学 号 专 业 市场营销 指导教师 余霞 职 称 讲师/硕士 中国·武汉 二零一二 年 四 月 公关的威力——新传媒时代高回报率营销传播指南 原文来源：The power of public relations - the high rate of return of the new media age Marketing Communications Guide， Of: (U.S.) Weiner Publisher: Enterprise Management Publishing House 2008(01) 营销和公共关系的新机遇Media link是电视新闻节目录像制作方面的广播公关咨询师。敏锐的营销人员曾和他们合作推出30秒插播广告，面对TiVo带来的挑战，该插播广告具有明显不同的节目内容(与新闻内容相反)。例如，一个电影频道播放《雨人》(Rain Man)，其中汤姆?克鲁斯和达斯丁?霍夫曼驾驶一款1949年别克Road master敞篷车穿越美国。在大量投放传统模式的(并且能被TiVo数码录像机识别录像)的插播广告前，别克公司可以投放一则30秒的“你知道吗？”的电影短片，重点介绍别克车在电影中的精彩表现，内容可以设计得十分吸引人，囊括大量信息。电影中主角驾驶这款经典车型穿越美国，观众在观看这个短片时不会感到内容与电影毫无关联。同时，它又可以让观众呆在电视机旁边，而不是快进跳过广告，或是奔向厨房。这种营销形式同时具备令广告人员羡慕的参与度和可信度，而公共关系通常是能够具备这两点的。实际上，大部分这种类型的广告都由公关人员和广告部门或广告公司共同制作。 3、研究如何建立公关战略和战术 ●媒体定位 媒体定位需要的是认真的思考而不是一个Rolodex的大档案。“咖啡桌逻辑”所做出的十分钟人群构思是不切实际的，广义的分类，如“介于14岁～49岁的妇女”之类，也不行，因为这种分类太广泛，因而没多大的实际意义。在有些案例中，目标人群人口中心可能也会造成误导。如果你只关注那些在你所认定的目标人群中有着最高曝光度的媒体目标，那么出乎意料的事情就多了。继续以计算机芯片制造商为例，在目标市场上最具说服力的印刷类媒体(按顺序)是《萨克拉门托蜜蜂》，《波特兰俄勒冈人》，《西雅图时报》，《印地安纳星报》，以及《圣荷西信使报》——而不是《纽约时报》［它没有进入前50名，还没有《乡村之音》的排名靠前］，也不是《洛杉矶时报》［还不如《橙色小县登记》排名靠前］。一些更有趣的媒体选择出自那些发行量相对较小却拥有100%目标人群阅读率的媒体：盐湖城的《德赛利特新闻报》，以及爱达荷博伊西的《爱达荷政坛》。这两个城市很少能在任何公关公司的“必须有”的媒体定位的名单上找得到。具有讽刺意义的是，拥有更大目标媒体的基础——特别是如这两例的视线之外的媒体——为公关者提供了多得多赢的机会。毕竟，还有谁在关注这些分支呢？ 通常，如果只是因为在那些领域里的媒体可能性往往比计算机媒体少，而且它们得到社评关注的机会也往往少得多，贸易或B2B媒体很少有什么惊人之处。然而，你可以发现有些重叠之处，例如，牙膏制造商看连锁零售商店的时事通讯，而在沃尔玛里买牙膏的人看的是牙膏行业媒体。这个信息在对消费者和客户进行“媒体喜欢程度”调查的问题库预编程序，以及以后的媒体定位阶段的优先排序中得到揭示。 记住，惟一重要的媒体是那些有助于你达到目标的媒体。在需要对你的媒体定位进行优先排序，以决定如何分配自己的宝贵资源时，根据图5-1所示创建一个“科学的媒体战略计划”。所示过程是“媒体统计审计”结果与你有竞争力的新闻内容分析结果(见本书第三章)的结合。统计审计告诉你，哪些媒体重要，但它没有告诉你哪些媒体更能接受你的新闻。单纯的媒体分析能告诉你哪些媒体有多少接受程度，但它不会告诉你哪些媒体的穿透能力最强。两者合起来就能将数据化为行动。 The Power of Public Relations - the High Rate of Return of The New Media Age Marketing Communications Guide Of: (U.S.) We