营销策略之定价策略63页.pptVIP

* * * 三、定价策略 1.新产品定价策略 2.产品阶段定价策略 3.地区定价策略 4.心理定价策略 5.折扣定价策略 6.相关商品定价策略? 1.新产品定价 （1）撇脂定价策略——高价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 适用以下条件： 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）； ——目标顾客求新心理强，且收入较高（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品——寿命周期短的时尚型新产品（3）市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。——高价情况下，仍独家经营，别无竞争者 此策略的优缺点： 优点在于： 1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期； 2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。 缺点在于： 1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益； 2、因价格过高而会影响产品市场开拓； 3、同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。 （2）渗透定价策略——低价策略 价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 适用以下条件： 消费者：有一个较大的市场份额对价格敏感——低价回刺激市场需求迅速增长 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；——企业的生产成本和经营费用回随着生产经营经验的增加而下降 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。——低价不会引起实际和潜在的竞争 此策略的优缺点： 优点在于： 1、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率； 2、低价可排挤竞争对手。 缺点在于： 1、利润回收慢，易陷入困境； 2、再调价较困难 （3）中间定价策略 当不具备采用上述两种策略的条件时采用 降低价格在营销手段中的地位，重视其他手段 保持产品线定价策略的一致性 这里的“适中”同样是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不一定相关 2.产品阶段定价策略 介绍期定价策略 成长期定价策略 成熟期定价策略 衰退期定价策略 3.折扣价格策略 现金折扣（cash discount） 数量折扣（quantity discount） 功能折扣（functional discount） 季节折扣（seasonal discount） 折让（allowances） 折扣的戒律 １、因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠。 ２、你在制定折扣策略时要有创意。 ３、你应该利用折扣策略来清理存货或增加业务量。 ４、你应该对这项交易在时间上作出限制。 ５、只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略。 ６、尽可能早地停止这种折扣优惠。 * * 在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。 价格策略1 价格策略2 某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。 这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算 消费者有何反应？ 消费者有何反应？ 人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。 这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。 4.心理定价策略 声望定价 尾数定价策略——奇数定价 整数定价策略 招徕定价 期望与习惯定价 安全定价 这套西装5000元，爽！ 199元一双鞋，好便宜！ 这条皮带888元，档次高！ 一台电视机一元钱，快来买啊！ （1） 声望定价 (Prestige Pricing) 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产