朵唯女性智能手机网络互动营销方案.doc

题目：我的贴心闺蜜 朵唯女性智能手机网络互动营销方案 摘要 2011年是手机行业变化最大的一年，3G、智能手机风起云涌，迅速改写行业竞争格局。如今手机市场开始全面进入智能化时代，MTK手机时代已一去不复返了。在这样一个产业大背景下，作为国内女性手机厂商中的佼佼者的朵唯推出了全球首款专为女性定制的Android智能手机，首次实现了女性体验与手机终端的完美结合。但同时也面临一系列问题：新兴品牌的知名度低，国产手机的品牌弱势以及传播方式单一，与目标消费者沟通互动少等。本策划案基于这些问题，通过对产品自身和竞争者分析，确定了以25岁至35岁的职场女性为核心消费者。然后通过对核心消费者的洞察，提出了符合产品特性，也契合消费者情感需求的核心主题“我的贴心闺蜜”。为了将朵唯女性智能手机成功的塑造成“我的贴心闺蜜”的品牌形象，针对目标消费者的媒介使用情况进行精准传播。整个营销推广分为三个阶段，在品牌预热期，以“微博营销”为先导，塑造概念，引起关注；在重磅出击期，以“LBS营销”创意互动为深入，传播概念，引起共鸣；在深度推广期，以“minisite营销”为渗透 ，深化概念，建立忠诚。层层深入，将“朵唯，我的贴心闺蜜”的品牌理念深入人心。在广告方面，以网络横幅广告和网络软文为主，辅以店面POP广告，然后选择了合理的媒介组合进行投放。本案最后进行了费用预算、投入效益分析、可行性分析和效果评估，以证实该策划案的效用。 目 录 摘要 I 第一章 市场环境分析 1 1.1PETS分析 1 1.2消费者分析 1 1.3产品自身分析 2 1.4竞争对手分析 6 1.5 SWOT分析 7 第二章 营销与广告战略分析 9 2.1目标市场聚焦 9 2.2战略核心 10 2.3营销思路定位 11 2.4广告战略 13 2.5营销目标与广告目标 13 第三章 营销策略提案 15 3.1策略结构图 15 3.2 营销推广策略 15 3.3 具体活动推广 16 第四章 广告创意与表现 25 4.1活动网络横幅广告 25 4.2 POP广告创意与表现 26 4.3软文广告创意与表现 26 第五章 媒介策略策划 29 5.1媒介目标 29 5.2媒介选择与组合策略 29 5.3媒介投放策略 30 5.4媒介排期表 31 第六章 费用预算与投入效益分析 32 6.1费用投入预算 32 6.2投资效益分析 33 第七章 可行性分析和效果预测 35 7.1营销提案可行性分析 35 7.2广告提案可行性分析 35 7.3媒介提案可行性分析 36 7.4效果预测 36 参考文献 38 致谢 39 附件 40 图表目录 图1 朵唯女性智能手机iEva 系列的品牌知晓度 3 图2 消费者对手机内置女性专属功能的认知分析 4 图3 消费者对朵唯女性智能手机的价格认知分析 5 图5 消费者选择朵唯女性智能手机的原因分析 6 图6 消费者不选择朵唯女性智能手机的原因分析 6 图7 消费者国产智能手机选择情况分析 6 表1 主要竞争者优劣势对比分析 7 图8 “亲密无间”活动海报设计 17 图9“女人节和闺蜜私奔”微活动界面设计 19 图10 手机街旁界面图 20 图11 朵唯iEva徽章设计图 21 图12 我的衣帽间界面图 21 图13 街旁活动界面图 22 图14 朵唯iEva豆瓣小站 24 图15 “亲密无间”新浪微博横幅广告 25 图16 “女人节和闺蜜私奔”新浪微博横幅广告 25 图17 “我的专属朵唯”豆瓣网横幅广告 25 图18 街旁签到店面POP广告 26 表2 细分媒介选择 30 表3 媒介排期表 31 表4 媒体投放预算费用表 32 表5 微博上线——“亲密无间”费用预算表 32 表6 微博——“女人节和闺蜜‘私奔’”费用预算表 32 表7 街旁签到活动费用预算表 33 表8 豆瓣小站活动费用预算表 33 第一章 市场环境分析 1.1PETS分析 1.2消费者分析 1.2.1消费者市场 通信世界网联合朵唯手机发布《2012中国女性智能手机发展粉皮书》，报告预测，2012年将成为女性智能手机的普及之年，在是否近期换购智能手机的调查中，超过65%的女性消费者表示将在3至6个月的时间里购买智能手机。大多数女性消费者认为，智能手机已经成为一种潮流，如果不换就表示自己落伍了，同时认为智能手机也不是男性的专利。重视外观形象，求美心理强烈 2、典型的感性消费特质非理性消费、情绪消费 3、口碑传播超强影响力 4、对价格敏感，易受促销、广告等市场氛围的影响； 5、注重全方位的消费体验 6、越