企业竞争“知彼”之道.docVIP

企业竞争的“知彼”之道 　　对企业竞争对手信息的收集与分析是企业持续发展以求竞争取胜之必需。 　　 　　确定主要竞争对手 　　确定主要竞争对手是收集与分析竞争对手信息的前提。 　　企业的竞争者包括隐性竞争者和显性竞争者两类，其中隐性竞争者包括愿望竞争者和普通竞争者；显性竞争者包括产品形式竞争者和产品品牌竞争者。 　　愿望竞争者，是指能提供与本企业产品形式不同，但能满足同一消费愿望的竞争者；普通竞争者，是指能提供与本企业产品形式不同但能满足同一消费需要的竞争者；产品形式竞争者，是指能提供与本企业产品形式相同，但规格、型号、款式不同的竞争者；产品品牌竞争者，是指提供与本企业产品种类相同，规格、型号、款式也完全相同，只是品牌不同的竞争者。 　　很明显，显性竞争者属于同行业与本企业竞争最激烈、最值得注意的竞争对手。如果企业是显性竞争者中的领头羊，所占市场份额比重很大，而其它同行业竞争者能力相对都很小，不足以对企业形成威胁，则有必要把隐性竞争者列为企业竞争对手；反之，则应该选择那些与本企业生产规模相似、产品形式类似、目标顾客相同、产品相近、价格相近的竞争者作为企业的核心竞争对手。 　　 　　信息的收集与编辑 　　这是对对手进行分析的基础，具有持续性和程序性两方面特点。持续性，是指有关的情报要不断地更新补充，动态描述其活动轨迹。程序性，则是为保证信息的及时性和有效性所建立的运作程序。 　　竞争对手的信息分实地信息、出版信息及用模糊手段获得的信息三类。 　　实地信息包括： 1、竞争对手市场状况方面的信息； 2、竞争对手产品质量、产品成本方面的信息；3、对竞争对手产品分销渠道的研究，以及顾客对其产品、品牌的评价；4、对方供应商的信息以及竞争对手在材料需求、采购规模等方面的信息；5、通过对竞争对手产品广告的研究，了解竞争对手的企业战略；同时从广告机构那里获得他们愿意提供的竞争对手的信息；6、竞争对手在与其他企业举行的一些专家议会中泄露的信息；7、竞争对手向其所参加商会应该提供的信息等。 　　出版信息包括：1???从竞争对手在其所办报纸以及在报刊上发表的文章中有意无意间透露的信息；2、从报刊杂志所发表的关于竞争对手的文章中，以及电视、广播、因特网上关于对方信息的媒体中了解的信息；3、从竞争对手的招聘广告中了解对手需要的人才类型；4、从政府文件中，了解政府对竞争对手的态度，从而了解政府对其扶持力度和影响程度；5、竞争对手的管理者在讲话中透露的思维方式和企业信息；等。 　　模糊方法获得的信息包括：1、研究对方垃圾及其他废弃物所获得的信息，尤其是对方的废弃文件；2、企业雇佣的竞争对手的工作人员提供的信息；3、举行根本没有必要的面试，引诱竞争对手雇员应聘，并透露一些没有人告诫不能泄露的专有情报；4、假装成顾客或供应商到对方企业获取信息。 　　 　　信息真伪辨别 　　企业收集和编辑后的竞争对手信息存在两种情况：有一部分信息可能是竞争对手情况、动机、意图、目的的真实显示；也有一部分可能是竞争对手为其自身利益设计的用以误导其他企业行为的信息。因此，真伪辨别成为信息分析前至关重要的工作。通常有以下三种方法。 　　根据信息的来源辨别。一般来说，本企业人员通过实地考察获得信息是最可靠的。如：研究对手垃圾获取的信息；招聘到本企业的原竞争对手雇员信息；工程人员信息；销售人员信息；分销渠道信息。此外，权威部门提供的信息也很可靠。包括专利记录、法庭记录、政府和监管部门档案、政府文件。 　　此外，假装成顾客或供应商所获取的信息；面试中对方雇员提供的信息；竞争对手内部的报纸及文章；分析家的报告；报刊等媒体所载的信息；广告机构信息；商会信息等也是比较可靠的。 　　而从竞争对手管理者的话，竞争对手招聘广告，报刊媒体所载的信息，从对方顾问处获取的信息以及专业会议报告获得的信息则不太可靠。 　　对不太可靠的信息则需要根据历史情况辨别的方法。它包括三个方面：企业历史资料，管理者经历，顾问背景。即把收集到的竞争对手信息与其历史资料进行对比，看其是否具有连续性。因为竞争对手在采取某一特定行动时常常会在无意中透露一定信息。 　　此外，竞争对手管理者的自身性格和经历对战略决策及战术运行也有很大的影响。例如竞争对手管理者过去曾在哪些产业工作过，这些产业有哪些运行原则和竞赛规则，管理者经历过哪些重大事件及其产生的影响。 　　竞争对手聘用的管理咨询公司、广告代理商、投资银行和其他顾问公司对其决策有重要影响。据此可对所收集信息作进一步真伪辨别。这包括：有哪些公司聘用过这些顾问；这些顾问曾解决过哪些问题；他们以何种概念、方法和技巧闻名等。 　　有些信息根据历史情况难以辨别。如竞争对手往往会遇到一些对其具有深刻影响的政治、经济、文化、科技进步、顾客需求等方面