会展品牌塑造与创新发展.docVIP

会展的品牌塑造与创新发展 　　◆ 中图分类号：F224 文献标识码：A 　　内容摘要：文章利用TRIZ创新方法，对会展品牌在其塑造过程中的价值创造、资源利用、创新问题情境等方面进行分析与描述，结合世博会对我国城市会展品牌影响的特点，构建了基于TRIZ理论思想的会展品牌设计创新方法。 　　关键词：会展品牌 塑造 创新 TRIZ创新方法 竞争力 　　 　　我国的会展业是我国国民经济中的一个新的经济增长点。孙裕增（2003）则从会展资源利用率较低、会展综合服务水平不高、缺少对外交流与合作以及会展场馆设施严重不足等方面提出整合会展资源，打造主要会展品牌。杨祖义（2007）认为我国政府应支持和参与培育出一批有影响的品牌展会，才能促进我国会展品牌的建设。并强调政府充分重视会展活动的发展及其独特作用；会展活动对相关产业的联动效应；对区域经济积极的推动效应；展会活动对城市知名度有着显著的提升效应等。陈心德等（2007）现代会展的市场份额越来越向最有价值的品牌会展集中。品牌会展已成为会展竞争优势的一个重要源泉。梁赫、张梦新（2009）从品牌传导的视角分析世博会的效应，认为我国会展业在其发展过程中缺乏被国内外市场普遍认可的区域品牌、缺少统一的会展服务业标准、缺乏高水平的行业协会，面临着被国际著名会展品牌各个击破的危险。 　　 　　会展品牌塑造与创新 　　 　　会展品牌存在区域级别的变化，通常是低级向高级的逐级转变，即沿由非名牌→当地名牌→地区名牌→国内名牌→国际名牌的逐级推进。随着这一过程的不断推进，必然导致品牌从无名到有名的质变变换产生。19世纪初，世博会的知名度、美誉度和信任度这三个基本特征几乎没有显示出来，等到顾客接受、认可后，世博会的这些特征的量值发生了改变，量变到一定值后质变产生，无名品牌就变成了名牌（见图1）。 　　 　　假设用b表示知名度，d表示美誉度，e表示信任度。当会展产品被投放到市场并配以广告攻势时，b0并逐步上升，而此时d=0，e=0，如图1中的M1；其实，这时广泛的传播是品牌建立的坚实基础，是品牌发展的有力支持。在现今媒体社会当中，无论是在???牌建立的初级阶段还是成熟阶段，传播的支持都尤为的重要。如何能够达到覆盖面广、影响力深的程度，这是品牌传播的目标，这个阶段也是体现品牌创新的重要阶段，品牌是否得到消费者或者市场的普遍认可，该阶段也尤为重要。 　　当会展产品被顾客使用后，对展会这个产品的特性、功能、价值、特征认知被深入一层了解的时候，表现出使顾客满意的特点时，顾客对其的信任度上升，即e0并逐步上升，而此时d=0，如图1中的M；当顾客之间互相传递这一产品信息时， e上升将导致b上升，当b0， e0，企业不断以良好的形象出现在公众面前，而且当使用过该产品的顾客的售后需求被不断满足，同时产品的确解决了顾客的问题时，产品的美誉度就会有零的突破并直线上升，此时， b0， d0， e0，如图1中的M3。品牌的“美誉度”不是通过广告的吹捧所能建立的，也不是用大量的广告说服所能得到的，而是经过从认知度、知名度……这一层层阶梯逐步累积而成的。同时也要不断创新和完善这个过程。一个成功的品牌，应该是属于顶级品牌，即通过它来引领市场，可谓达到了品牌营销的最高境界。在这个段位上，该品牌已经是属于顶级品牌，处于市场上的领导品牌地位，品牌所有拥有的资源已经成为能带来经济利润的重要源泉。 　　 　　TRIZ的九宫格模型分析 　　 　　TRIZ理论是由前苏联发明家阿利赫舒列尔（G. S. Altshuller）在1946年创立的， 1946年，Altshuller开始了发明问题解决理论的研究工作。当时Altshuller在前苏联里海海军的专利局工作，在处理世界各国著名的发明专利过程中，他考虑：当人们进行发明创造、解决技术难题时，是否有可遵循的科学方法和法则，从而能迅速地实现新的发明创造或解决技术难题呢？ Altshuller发现任何领域的产品改进、技术的变革、创新和生物系统一样，都存在产生、生长、成熟、衰老、灭亡的可循规律。 　　九宫格方法是将任何事物建立在相互联系的有机整体的角度来认识世界，操作的基本原理是把“世界”分为九个部分如图2所示。用四横四纵直线构成九宫格，将要研究的技术系统填入起始点；分析系统的子系统和超系统，分别填入格子2和3；回顾系统、子系统和超系统的过去，分别填入格子4、5与6；展望子系统和超系统的过去和未来，填入7、8格子中，最后预测出未来系统9。 　　对于会展品牌系统来说，起始点代表会展品牌现在的状况，4表示会展品牌的过去，无论已经是品牌的，还是无名展会，其过去都是反映其成长具体情况的。9是该系统的未来，会展品牌的未来就是会展以及这个市场的引领者。同样的分析，对于子系统来说，是反映组成会展品牌