会展营销功能市场信息学分析.docVIP

会展营销功能的市场信息学分析 　　 　　会展中包含几乎所有种类的市场信息。会展具有市场营销的功能，是因为会展中的市场信息通过会展信息交流得以迅速辐射传播。 　　 　　1.会展中的市场信息 　　会展中包含几乎所有种类的市场信息，会展中的市场信息是消费者心中的诉求物，也就是市场营销中参展商需要展示的主要内容。 　　狭义的市场指交易场所，如集贸市场、小商品市场。经济学意义上的市场，则涉及交易双方的集合，由那些具有特定的需要或欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成，它反映交易双方的交换关系。展览会是一个特殊的市场，其古代阶段就是古代交易场所――集市，这与狭义的市场定义相合。对照经济学意义上的广义市场定义，展览会涉及交易双方的集合，可以反映交易双方的交换关系，每一个展览会都具有特定需要或欲望的潜在顾客，他们通过展览会能够促进交换的实现来满足该需要或欲望，这说明展览会与经济学意义上的广义的市场定义有相通之处。 　　会展中包括技术、劳务、金融、信息等各类市场信息，买卖双方通过会展进行信息沟通，实现各类市场信息的交换，这些市场信息交换过程将商品市场、技术市场、劳务市场、金融市场、信息市场等各类市场联结在一起，推动一个国家乃至整个世界的经济形成一个有机的综合市场体系。 　　市场信息是一种重要的经济信息。掌握和分析市场信息，可以了解市场、研究市场，进而占有市场或调控市场，国家得以制定正确的经济政策，引导国民经济稳定、协调的持续发展。各类会展中存在着不同类型的市场信息。市场信息内容很多，有核心部分和外围部分，这两部分在会展中都大量存在。 　　1) 市场信息的核心部分主要有两大类：商品信息和供求信息。贸易类展览会富含各种商品信息和供求信息。在贸易类展览会中，商品信息主要是商品的种类、质量、价格方面的信息；供求信息主要是与商品货源有关的采购方面的信息，以及市场供应变动方面的信息，与商品销路有关的销售方面的信息，以及市场需求变动方面的信息。 　　2) 市场信息的外围部分主要有两大类：市???环境信息和科技动态信息。会展中既有市场环境信息，也有科技动态信息。会展中的市场环境信息包括国内外宏观经济环境、国家政策法规环境、消费者及其消费行为变化情况、同一行业与相关行业各种情况等等方面的信息。各国、各级政府部门的经济会议如世界《财富》论坛、西方7国首脑峰会、APEC会议、中共中央经济工作会议等高层决策类会议包含很多国内外宏观经济环境、国家政策法规环境信息；消费类展览会包含很多消费者及其消费行为变化情况；专业展会反映行业动态，如每年的北京国际汽车展可以反映国内外汽车行业动态信息。会展中的科技动态信息包括新产品的研究与开发、科技进步发展趋势等会影响未来市场变化的各种信息。如北京科技博览会包含众多的新产品的研究与开发、科技进步发展趋势等影响未来市场变化的各种科技信息。 　　在会展中，还存在一些信息，他们并非市场信息，但可能会对市场产生影响甚至是冲击作用，如流行观念的变迁会影响生活用品的市场，流行色对于服装设计非常有用，老百姓对于住房配套设施的关注度可以影响房地产开发设计，这些流行观念、消费时尚等信息也不容忽视，必须敏感地予以捕捉，以促进市场的开发。 　　 　　2.会展营销功能与广告 　　展览会具有广告的共性内容，具有明显的广告特性，由此产生展会的营销功能。 　　在现代市场经济体制下，信息传播模式的转变带来信息机制的转换，企业和个人成为经济活动的主体，市场需求成为资源配置的依据，市场信息成为企业与个人行动的主要导向，政府只是宏观、间接、指导性地调控经济活动。在这种形势下，广告活动就成了企业与市场和消费者及时交流沟通信息的重要手段。企业通过广告活动不仅向市场传播产品信息，而且也从广告信息中获取竞争对手的有关信息，掌握市场发展动态。而消费者则从广告中获取、比较各种商品信息。这样，商业广告就成了企业―市场―消费者的联系纽带。会展也是企业―市场―消费者的联系纽带，会展与商业广告有异曲同工之处。 　　 　　国内有些学者，从信息传播学的原理出发，将广告定义为：“广告是由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的”。《美国大百科全书》指出：“博览会（expositions）是广告的一种形式”。把博览会理解成广告的一种形式，体现了博览会的信息传播的本质。 　　展览会具有广告的共性内容，明显地包含广告的信息传播本质特性：广告的本质是“付出某种代价”所传播的信息，展览会其本质是参展商付出展位费、差旅费等代价在展会上传播展品信息；广告信息的传播过程源自广告主而宿于大众，展览会展品信息的传播过程源自参展商而宿于观众；广告手段是各种传播媒介，会展中各类传播媒介一应齐全；广告目的