会稽山错乱品牌之舞.docVIP

会稽山错乱的品牌之舞 　　会稽山的盲目奢侈代表着一个行业的冲动，这种冲动是危险的。如果中国的酒类品牌全部都是奢侈品，那么中国白酒还会有人喝吗？ 　　 　　2005年，会稽山黄酒毅然擎出“结盟央视”的大旗，以7000万元巨资签下了2006年央视多个广告频段，正式吹响了会稽山黄酒品牌营销的号角。 　　时至今日，会稽山黄酒已然成为了黄酒领域的新贵，其产能和品牌影响力在行业内已是首屈一指，年销量和市场份额也是逐年递增。从整体上考量，会稽山黄酒正处在一个稳步上升期。纵观会稽山黄酒近几年的发展之路，可以看出很明显的自我觉醒的痕迹，品牌营销很有章法，战略决策也颇见思路。 　　但是，当我们抛开这种新锐的激情与成就，挑起大红盖头看真切的时候，才发现很多美好都是浮华背后的虚构，会稽山黄酒的品牌崛起看似风生水起，实则隐疾已深。 　　 　　方向突破初战成功 　　 　　客观地说，会稽山的方向突破其实很有远见性。水涨才能船高，单个黄酒品牌的发展必须依赖于整个黄酒业的发展，这是各黄酒品牌发展的根本途径。会稽山黄酒很清醒地认识到这一点，因此，它的品牌战略规划就具备了成功的基础。 　　黄酒业已具有了悠久的历史，但是发展到今天，它还只是酒品中一个较小的品类，处于竞争中的弱势地位。“窝里斗”只会消耗行业资源，两败俱伤，最终造成行业的整体萎靡。可以说，黄酒目前面临的竞争并不在黄酒业内部，而是同属酒类的红酒、啤酒和白酒等其它酒种。会稽山的突破之路，必须以此为方向，进行系统的品牌规划和市场营销。很庆幸的是，会稽山黄酒正是在走这样一条路，它的迅速崛起证明了这条路的正确。只有更多的黄酒企业自觉地走上这条路，黄酒行业的整体发展才能带动黄酒企业的集体繁荣。 　　 　　定位失准误入歧途 　　 　　但是，只有正确的方向并不能保证企业就长奏高歌，它只是成功的基础，品牌塑造的错乱同样会让企业误入歧途。虽然会稽山认识到了品牌营销的重要性，开始实施品牌再造工程，但它的想法是走新奢华的营销之道，想着手打造会稽山黄酒的奢侈品牌。 　　它的本意是希望通过像五粮???、水井坊、芝华士、红花郎酒等一样，成功运作出一个新奢华的品牌形象。我们发现，近几年，会稽山的市场运作也偶尔会有奢侈品营销的味道，但这种味道也只是偶尔的、断续的。整体上讲，会稽山黄酒的营销和品牌形成了“两张皮”，品牌和营销基本上是脱节的。 　　从会稽山的市场反映来看，正好验证了这点。虽然会稽山黄酒的年销量在逐年递增，但是品牌知名度和美誉度并没有显著提高，甚至并不被消费者所认可。而反过头来看它销量的提升，很大一部分都来源于区域市场的精耕细作，却不是来自于品牌提升所带来的消费吸引。 　　那么，出现这种情况的根源还在于品牌规划的失误。会稽山在还没有弄清楚为什么要奢侈之前，盲目地走上了奢侈品营销之路。可以说，创奢侈品品牌是目前酒业比较流行的做法，茅台、五粮液等酒业巨头也正是通过奢侈品营销奠定了霸主地位，近几年穿着各种外衣的奢侈酒品纷纷出现。一夜之间似乎大家都看到了奢侈品营销的光明前途，但却没有人意识到，并不是所有人穿上这身嫁衣都能嫁出去的。会稽山黄酒奢侈品之路赶上了这个潮流，却在潮流中淹没了自己。 　　 　　价值缺失品牌失真 　　 　　会稽山黄酒具备了工艺、性能和情感元素，这也是他们认为奢侈品营销的三大要素。通过对这三大元素的包装和整合，会稽山黄酒的品牌战略定位在了“酿中国最好的黄酒”，单就定位而言，对于奢侈品来讲，明显的外强中干，缺乏力度。 　　“酿中国最好的黄酒”完全是从企业立场出发自说自话，还停留在品牌营销1.0时代，根本没有和消费者形成沟通，更没有他们所希望表达的情感元素，希望通过这样简单和过时的品牌定位形成情感消费，无异于掩耳盗铃。新奢华品牌是他们的新主张，从本质上来讲，它还是奢侈品营销。会稽山黄酒在关注工艺、性能和情感的同时，却忽视了奢侈品营销的两大重要元素：价值和传播。 　　新奢华品牌只是一个人造概念，它不可能依靠市场积累和自然传播而形成品牌知名度，更不可能具有市场号召力。奢侈品营销先天就注定了它对品牌传播的依赖性，这是任何奢侈品品牌不可能逃避的客观规律。不管是通过口碑效应、历史沉积和宣传推广，传播都是奢侈品的属性之一。而在竞争激烈的酒品市场，仅白酒高端奢侈品就为数不少，要想在这强势高端品牌的围攻之下实现会稽山黄酒品牌的传播突破，无异自撞南墙。不说企业实力不足而导致的推广不力，单就会稽山黄酒的价值属性而言，它就不具备奢侈品传播的自然条件。 　　新奢华只是一个自我定位，是一种品牌包装，但是就产品本质而言，它是否真正具有奢侈品的品质和价值感？至少目前来讲，答案是否定的。这种价值就是真正意义上的奢侈。黄金、珠宝是价值上的奢侈，瑞士手表是工艺和材质上的奢侈，而会稽山黄酒没有价值奢侈，它