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传统家电连锁企业进军网络市场的优势与困境分析 　　内容摘要：2010年，国美、苏宁等作为传统家电经营企业的代表先后大举进军家电网络销售市场，为正在快速增长中的网络市场带来了更多的竞争。传统家电连锁企业进军网络购物市场，拥有采购、物流、售后、品牌、推广、市场分析和资金等方面的明显优势，但同时在对网络销售模式的适应、线上商品定价策略、线上销售对线下的冲击和竞争对手的激烈反击方面，也具有一些亟待解决的难题。文章认为传统家电连锁企业应做好以下几点：首先是尽快适应网络销售模式，迅速解决网络销售的技术、人才、团队、推广、付款等一系列问题；其次是慎重对待网上商城商品的定价问题，既要考虑与竞争对手保持竞争力，又不能与线下销售价格相差太远；再次需要妥善解决好线上线下销售之间的冲突问题，既要保证企业在市场竞争中立于有利地位，又要平衡企业内部的利益分配；最后，对于下一阶段的网络销售市场的激烈竞争要做好充分的心理准备，要认真分析自身不足，严密观察市场发展态势为企业的长远发展开辟一个新战场。展望前景，整个家电网购市场将在商家的激烈竞争中逐渐走向成熟和规范，并为消费者提供令人满意的线上销售服务。 　　关键词：家电连锁 网络购物 B2C 　　 　　2010年11月23日，一条新闻引起了人们的广泛关注：国美4800万元收购库巴购物网（www.省略）80%的股份，国美电器副总裁牟贵先出任库巴网董事长。而在2010年2月份的时候，苏宁电器推出“苏宁易购”网络销售平台（www.省略）。两大传统家电连锁经营企业先后进军电子商务领域，为正在快速增长中的中国网络销售市场带来了更多的机遇和竞争。 　　网络购物市场发展概况 　　据艾瑞咨询的研究报告显示，2010年第二季度中国网络购物市场交易规模达到1102.3亿元，同比增长95.8%，对比2009年全年网络购物市场2483.5亿元的规模，市场增长速度惊人。虽然相对中国社会商品零售总额的12.5万亿元（2009年数据），几千亿的网络购物规模尚对传统零售业构不成明显威胁，但是如此巨大的增速足以令传统零售企业感到了阵阵危机。 　　目前中国家电网购以C2C模式为主，而电器产??属于日常耐用消费品，需要较高的物流配送和售后服务，因此业内人士普遍认为B2C将最终取代C2C成为未来的主流网购模式。以电子商务较为发达的美国为例，B2C销售额占据了全美网购市场的80%份额。同时在美国，在线零售排名前十位中有一半是实体连锁企业运营的B2C网站，显示了实体连锁企业进入网络B2C市场具有强劲的竞争优势。 　　在这样的市场背景下，传统家电连锁经营企业纷纷吹响了进军电子商务的号角。苏宁易购2010年2月1日正式上线，预计2011年销售额为20亿左右。而国美电器网上商城在2003年1月就已经推出，只是由于种种原因发展缓慢，2010年前十个月国美网上商城销售额仅有5亿元左右，此次所收购的库巴网的年销售额预计10亿元左右，虽然明显落后于京东商城，但是由此显示了国美发力电子商务的决心。 　　传统家电连锁企业进军网络市场的优势 　　国美、苏宁两大家电连锁企业大张旗鼓进军网络销售市场，它们在和现有的网络销售商对比中，文章认为其具有采购、物流、售后、品牌、推广、市场分析和资金七个方面的明显优势。 　　（一）商品采购优势 　　传统家电连锁企业经过长期的经营布局，拥有充足的人才、经验和采购渠道，依靠市场占有规模优势向家电生产企业压榨进货价格，从而取得销售环节的价格优势，这是国美等家电连锁企业重要制胜手段之一。对于目前网上的B2C商城来说，这个优势无疑非常巨大，在进货定价时的话语权非弱小的网络销售商所能比拟，而相对于目前在网络电器销售尚占有一席之地的C2C商户来说，对于传统家电连锁巨头的采购能力和优势，更只能望洋兴叹。 　　（二）仓储物流优势 　　以国美为例，国美电器目前全国拥有由49个分部物流中心， 200多个二、三级市场外设库构成的庞大健全的物流网络，仓储面积70万平方米，运输车辆最高峰时18000多辆。物流从业人员两万人，其中物流专业管理人员200多人。在信息管理上，采取国际最先进的ERP系统进行物流信息的快速传递。此外，传统家电连锁企业均支持用户到实体店自提商品，使消费者既享受网上的售价又避免了通常物流的等待时间。相比而言，作为目前网络B2C领头羊的京东商城，其全国仅有四个物流中心，仓储面积仅有12万平方米，物流仓储体系还属于起步阶段，其它的网络销售商更是不得不主要依靠第三方物流企业的合作。由此带来的后果，一方面是利润率的降低，另一方面带来销售物流服务上的不可控制，从而有可能降低用户购买体验。因此，强大的物流仓储能力，将能保证家电连锁企业为用户提供更满意的购物体验。 　　（三）售后服务优势 　　目前的这些网络销售商在售后服务方面