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体育品牌代言人可信度与购买意向的关系研究 　　◆ 中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:本文在文献回顾的基础上,尝试采用实证方法分析体育品牌代言人可信度的来源因素及其对消费者购买意向的影响。通过对武汉地区高校的162名在校学生的调查研究表明,代言人可信度来源因素中,代言人可靠性、知名度和曝光率对代言人可信度评价存在直接显著的正相关;而代言人曝光率和代言人吸引力会对消费者购买意向产生直接显著的正相关。代言人可信度评价对消费者购买意向具有直接显著的正相关。最后基于研究结论提出了相关的对策建议。 　　关键词:体育品牌 代言人可信度 购买意向 实证研究 　　 　　在体育品牌的营销中,使用体育品牌代言人作为品牌或产品与消费者沟通的桥梁,不仅由来已久,而且被多数的营销者认同为最有效的营销工具之一。高薪聘请著名体育明星做企业代言人,一方面能收获立竿见影的市场竞争效果,以及消费者更多的关注率和购买意向,但另一方面有些体育明星潜在的问题却能影响消费者对于明星和企业的评价,如果处理不当,那些负面新闻对代言人和企业都会带来严重的信任问题。 　　那么,代言人应具备哪些条件,使得体育品牌被消费者重视,产生信任感,并且愿意去追随他们而产生购买意向?在大学生市场这个体育品牌主力消费市场,如何评价代言人可信度并由此产生的购买意向呢?本文试图通过实证来进行研究,并提出相应的对策建议。 　　 　　文献回顾 　　 　　通过对相关文献的梳理和回顾可以发现:消费者对代言人可信度评价的可能因素来源包括以下五个方面:代言人专业性、代言人的可靠性、代言人的吸引力、代言人的曝光率和代言人的知名度。 　　Ohanian认为代言人的可信度主要来自三特征:专业性、可靠性和吸引力。实验证明,具有肢体吸引力的沟通者通常更容易被大众喜爱,并且在对消费者观念的改变与对产品的评价方面,正相关影响更加显著。同时,该实验证实了相对于吸引力及可靠性,代言人的专业性对受测者的购买意向有更为显著的影响。 　　Bower Landreth透过实验证明指出,代言人的可信度效果评价受到代言人与产品之间互动关系的影响,而具有高度??引力的广告代言人,消费者往往产生较具有可靠性的评价。 　　Zajonc 与 Markus的研究报告指出,当对象被重复呈现于对象个人次数越多时,越能使该对象个人对该对象有越多的正面态度。曝光效果也在其他研究中被证实,并且被广泛地认为是形成偏好和态度,以及改变偏好和态度的一个基本过程。类似的研究在1990年也由学者Heath证实,他提出当人们受到某项事物的刺激越多,对该事物的熟悉度就会越增加。 　　名人的知名度包括了名人的名气,影响力和消费者对名人的知晓和熟悉程度。Mahony指出,名人的知名度可以达到赢得注意力和影响力的作用。Friedman,Santeramo和Traina在调查研究中,将名人的知名度,知晓度作为评价广告信任的标准之一。可以推测,名人的知名度的高低,对于消费者对广告的评价存在一定影响。Miciak和Shanklin认为,使用国际知名的名人,可以获得立即的认知与广告的诉求,可以节省促销较小知名度产品或服务所需耗费的营销费用。 　　 　　 　　代言名人可信特征对消费者意向和行为的影响是现有的名人广告效力的主要研究点。学术界对于效力的结论还存在着不同的结论。Ohanian认为名人的专业性会使消费者产生更多的购买该品牌的意图。还有学者认为,名人的个人吸引力有助于对品牌名称的识别,形成对品牌的肯定态度,并且为代言的品牌创造显著的个性,从而强化消费者的购买意向。而Mahony和Meenaghan认为,尽管消费者可能非常喜欢某位名人,但这并不意味着这种喜欢会自动的转变为购买意向。Caballero、Till和Busler的研究也认为,由名人特征影响产生的对广告的肯定态度,并不一定会转变为对代言产品的购买意向或行为。他们对这一结果的解释是:名人代言更多的是在态度的认知和情感层面上起作用,而没有在意向、行为因素上起作用。 　　 　　研究模型与基本假设 　　 　　基于前面的文献综述,结合本文的一些基本判断,下文提出了研究的概念模型(见图1)和有待证实的基本假设: 　　H1:代言人可信度特征对消费者的代言人可信度评价有显著正向的影响 　　H1a:代言人的专业性对消费者的代言人可信度评价有显著正向的影响 　　H1b:代言人的可靠性对消费者的代言人可信度评价有显著正向的影响 　　H1c:代言人的吸引力对消费者的代言人可信度评价有显著正向的影响 　　H1d:代言人的曝光率对消费者的代言人可信度评价有显著正向的影响 　　H1e:代言人的知名度对消费者的代言人可信度评价有显著正向的影响 　　H2:消费者的代言人可信度评价对购