体验经济视角下旅游度假村发展策略研究.docVIP

体验经济视角下的旅游度假村发展策略研究 　　摘要：目前，度假旅游已经成为人们一种新的生活方式，度假村也已成为众多游客选择的旅游目的地之一。以浙江杭州部分旅游度假村为例，从顾客体验经济的视角出发，总结文化体验、产品体验、服务体验、营销体验及品牌体验五方面的发展策略，认为开展文化特性培育、体验产品创新、服务个性化区别、互动式营销及品牌价值强化是旅游度假村健康发展的有效途径。 　　关键词：体验经济 旅游度假村 杭州 　　中图分类号：F590.3文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0169-02 　　引言 　　随着中国经济发展和社会进步进程的加快，旅游消费个性化需求的上升和旅游消费者自主参与意识的增强要求我们在旅游目的地的发展中需要更多地注重个性化，明确主题性，强调文化性，增强参与性。本文从体验经济的视角出发，通过对杭州地区部分高端旅游度假村的研究，总结了度假村类旅游地的体验性发展策略。 　　一、体验与体验经济的内涵 　　1.体验。体验是第四种经济提供物，购买一种体验即是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件[1]。体验又指人们通过实践认识周围事物的一种活动，并且能够获得一种复杂、综合的感受和一种难忘的经历，是人们与外界事物、活动以及他人互动的结果[2]。而旅游休闲过程中的体验则更为重要，它直接影响到旅游者的感知，且延续时间长，并与再次选择的作出相关。 　　2.体验经济。体验经济能满足顾客个性化的要求，其竞争的是顾客的感受和满意度；体验经济要求市场运行要有主题，将产品开发方的市场运行与品牌合为一体；体验经济条件下，顾客在产品运行中体现主体参与性；体验经济背景下产品的品牌价值最主要在于顾客的体验所凝结出的品牌忠诚、延伸及价值升级[2]。提供体验是最好的阻止产品与服务同质化并因此产生一系列负面效应的途径，这对于旅游度假村如何在竞争市场中创造及保持自身优势具有相当功效。 　　3.体验经济视角下的旅游度假村发展策略分析。（1）营造有利于顾客体验价值增值的文化环境。当前旅游度假者对于旅游地的要求不仅仅体现在硬件的高品质上，更多的是向文化内涵及度假村倡导的生活理念的转化。因此，度假村应营造高认同感的文化基调来使顾客的体验得以升值。（2）开发基于顾客体验的旅游休闲产品。由于旅游度假村顾客对精神需求满足和个人价值肯定的高要求以及对绿色、环保、健康的高关注度，度假村必须开发与之相关的体验产品组合，尤其是参与性强的旅游产品，以提高顾客满意度。（3）提供以顾客体验需求为导向的服务个性化选择。在了解顾客体验需求的基础下，对旅游度假村的服务提供进行细化和创新，一方面使得度假村的服务有别于其他度假村，另一方面使得每位顾客相同与不同的时间维度上都能获得差别体验。这种个性化服务不仅包括旅游休闲过程中顾客体验利益的当时感知，还注重顾客体验的反馈。（4）围绕顾客体验进行互动式营销。旅游度假村有别于其他传统的景区与酒店，其营销需以精确的目标市场细分及市场定位为前提，并且要根据顾客体验需求进行营销方式的创新与整合。（5）以顾客体验价值最大化为目的进行品牌价值强化。将品牌价值与顾客体验价值联系起来，创建获得现有及潜在顾客高辨识度、高认可度的品牌形象与品牌内涵，将品牌价值渗透到顾客获得的体验中去，而使这种体验具有唯一性。 　　综合而言，体验经济视角下度假村的有效发展途径在于在文化体验、产品体验、服务体验、营销体验及品牌体验等方面提出有针对性的措施并使其得到有效地实施，从而增强度假村顾客对其的忠诚度，最终提高综合竞争力，为经济效益的保证提供强有力的支持。 　　二、体验经济视角下的旅游度假村发展策略研究――以杭州地区部分旅游度假村为例 　　国际旅游度假村的发展至今已有数百年的历史，较为成熟，而中国旅游度假村起步晚，虽发展迅速，但因度假村目标市场多针对高端顾客群、旅游休闲产品差异化小等因素使得部分度假村经济效益低下，笔者以为，将体验经济理论引入到度假村的产品开发，可有助于中国度假村的健康发展。而杭州作为著名的旅游休闲城市，近年来各类高端旅游度假村发展迅速，如富春山居、法云安缦、西溪悦榕庄、千岛湖开元度假村等，且都有各自对体验经济的诠释。对这类度假村进行研究具有一定的借鉴意义。 　　1.营造彰显历史底蕴及融合当地特色的文化体验环境。以杭州富春山居度假村为例，该度假村参照六百多年前元代画坛四大家之首黄公望晚年为远离尘嚣烦扰而隐居在杭州富春江畔，花费十年的名作《富春山居图》，通过打造具有宋元建筑风格的人文景观和对当地自然景观的借助，力求其悠然意境再现世间。同样地，位于杭州灵隐附近的安缦法云度假村则融合了具有当地特色的禅文化及茶文化、明清文人隐士文化，这使顾客获得了独一无二的文化体验，区别于其他度假村。 　　2.基于目标顾客群