体验营销下饭店产品体验塑造.docVIP

体验营销下饭店产品体验的塑造 　　提要本文通过对饭店业现状的探讨，提出饭店要想提高竞争能力必须走体验营销的道路；同时，指出饭店体验营销和传统营销相比具有个性化、情感化、互动性、以体验为中心以及整体性的特点，并结合饭店的实际，阐述如何了从感官、情感、思维、行动、关系等五个方面对饭店产品体验进行塑造。 　　 　　一、饭店业现状 　　 　　截至2006年底我国星级饭店数量已达到13，378家，但是在规模和档次取得发展的同时，利润滑坡，竞争手段落后，饭店产品单调、雷同等问题也制约着饭店的发展、影响着饭店的利润。与此同时，世界各国的著名饭店集团不断涌入这个超过世界20%人口的巨大市场，在饭店业，国内竞争国际化，国际竞争国内化已成为趋势。我国的饭店企业要想在饭店业立足，并取得与外国知名饭店集团竞争的实力，做到“与狼共舞”，就必须学习那些饭店集团带来的先进管理理念和营销理念，创新营销手法，形成自己的竞争优势，赢得利润。而体验营销，由于其是以顾客的体验为核心的一种营销模式，对于饭店业这种服务性行业格外适合。 　　 　　二、饭店的体验营销及其特征 　　 　　饭店实施的体验营销和传统营销中以产品为核心的营销模式相比，有很大的不同。在传统营销中，饭店是以产品为营销的出发点来制定营销计划，确定合适的营销点、定价和对产品进行促销来吸引客人，传统的营销模式带有一定程度的“企业主导性”，饭店根据一些标准来生产产品，再将产品推销给客人，很少考虑是否迎合了客人的个性化需求。而体验营销却是将客人的需求置于整个过程的最前端，关注的是客人的体验，一切营销活动都是围绕着客人的体验展开。饭店的体验营销就是饭店以客人的体验为营销客体，所进行的一系列营销活动，它与传统营销相比具有以下特点： 　　（一）个性化。饭店的体验营销就是要创造顾客的“唯一”，就像弗兰克?费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样，非常个性化”，而传统营销，很难适应现在以个性化为追求的消费心理。尤其是在饭店，由于面对的是一个个独立的客人，每个人都??自己的非常个性化的喜好，因此营销具有很强的个性化色彩，它甚至可以说是针对每个人的定制化营销。 　　（二）情感化。情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”。但传统的营销已习惯将客人视为“经济人”，认为他们是按照理性的过程进行决策、消费。而体验营销在肯定客人的理性消费基础上，更加看重的是客人具有感性的那部分，相信情感上的需要同样会引起客人的购买行为。对于饭店业就更加如此，饭店工作的很大部分都是人与人的交流，只有承认客人的情感需求，饭店才能更好地为客人创造体验的舞台，做好体验营销，激发客人受情感因素而做出得感性选择，所以情感化是饭店体验营销的一大特点。 　　（三）过程中的互动性。体验营销是通过顾客参与互动来实现其价值的，如果没有消费者的参与，也就不存在体验，而饭店产品由于其生产与消费的同时性这一特点，也就使得饭店和客人间的互动无处不在。饭店要想满足客人的需求，特别是一些个性化的需求，就要善于在与客人接触的每一个环节中增加互动的有效性，尽可能地收集到更多的客人信息，然后在下一次与客人的交流时，将收集到的信息转变成可以满足客人需要的产品或服务反馈给客人。 　　（四）真正以客人的体验为中心。与传统营销中的偏重于特色和功效所不同的是，体验营销注重的是消费过程中的经历对顾客的感觉和心灵的触动，讲究的是“将心比心”，一切活动以最大限度地满足客人的需要为前提。饭店真正以客人的需求为中心来指导饭店的营销，从顾客的角度来考虑问题，从过去的“推”转为“拉”，提高消费者的主动性，增强饭店的号召力。以客人的需求为导向来设计和销售饭店产品，这是构成顾客良好体验的重要前提。 　　（五）体验的整体性。体验营销必须创造顾客体验，为顾客留下值得回忆的事件或活动。这里的体验指的不是某一个环节、某一个部分的体验，而是整体的体验。在这里，对于整体有两个方面的含义：一方面这种体验是立体的，是包括客人从感官到内心的全方面的体验；另一方面的含义指的是，这种体验是连续的，它贯穿在顾客消费前、消费中和消费后的全过程中。 　　 　　三、饭店产品体验的塑造 　　 　　（一）感官体验塑造。每天我们的眼睛、耳朵、神经细胞都会接收到无数的感官信息，这里面有多少信息不会被屏蔽掉而被我们注意，并且最后变成体验永久储存下来了呢？微软的视窗操作系统，从那个四色的小窗户形象到开机时那熟悉的音乐再到蓝色的桌面和主题，这一系列从形象到声音再到色彩的刺激，使全世界的使用者不用看到任何介绍都知道自己使用的是微软的windows，有效地在消费者那里变成体验永久地储存了下来。饭店应当怎样做才能有效地刺激客人的感官形成体验呢？施密