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体验营销在移动通信市场中的运用 　　【摘要】 随着我国移动通信技术日新月异,市场飞速发展,竞争日趋激烈,以“创造需求、创造市场”为核心思想的体验营销在移动通信市场中越来越被运营商们所重视和运用。在介绍体验经济、体验和体验营销的基础上,从品牌、渠道、增值业务和3G四方面论述了体验营销在移动通信市场中的运用。 　　【关键词】 体验经济;体验营销;品牌;渠道;增值业务;3G 　　 　　近年来,随着我国移动通信技术的进步,市场飞速发展,市场普及率快速提高,用户规模迅猛扩大,据工信部公布的2009年12月通信业运行数据显示,全国移动电话用户在2009年12月份净增881.4万户,全年累计净增1.06亿户,达到7.5亿户。移动、电信和联通等几大运营商之间的竞争日趋激烈,达到白热化状态。 　　各大运营商找不到满意份额的市场和可持续发展的市场成为一大难题,企业面临市场发展缓慢的境地,要摆脱这种境地其根本出路不仅是争夺现有市场,而是找寻市场,并建好寻找市场和打造市场的良好方法。随着体验经济时代的来临,以创造市场为核心理念的体验营销能使企业有效开掘市场并打造提升市场的步伐,体验营销在移动通信市场中越来越被运营商们所重视和运用。 　　 　　一、体验经济与体验营销 　　 　　(一)体验经济与移动通信 　　美国经济学家约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩首先指出:体验经济时代已来临,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会经济形态划分为四个阶段,即货物、商品、服务与体验,这四者的区别为:货物是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,体验是难忘的。看到这一经济形态即将来临的还有《第三次浪潮》的作者托夫勒,他在文中指出:服务经济下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。体验经济的迅猛发展已经超出了当初的想象,围绕着更多服务、更多设计、更多体验的“体验价值”。 　　传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,体验经济则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。与其说体验经济是服务???济的终结,不如说是对服务经济的发展。体验经济并非与老百姓“老死不相往来”的经济术语,而是我们正在接触、而且随处感知的新生活模式。它正在从最早IT、娱乐等个别行业迅速扩展到通讯、日常消费等全领域,移动通信领域也不例外。 　　对此,大力推广体验营销模式的移动通信相关人士表示,所谓“体验经济”,就其核心而言将会进一步“以消费者为中心”,通过客户参与、客户互动、客户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验。移动通信要想适应新经济规则,就必须把握体验经济的发展规律。 　　(二)体验、体验营销与移动通信 　　约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型,他们认为:体验从心理学角度理解,就是一个人的情绪、体力、智力,甚至是精神达到某一指定水平时,他意识中所产生的美好感觉,或者说,是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。 　　简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。体验营销的目的只有一个:创造有价值的顾客体验。当顾客以个性和可记忆的方式与企业交往时,企业实际上就不再是仅仅提供产品或服务,而是提供体验。结合马斯洛需求层次理论,不同经济时代,消费者的主要需求有所不同,体验营销时代需要消费者的“社交需求”和“尊重需求”,更为重要的是“自我实现”。 　　传统营销到体验营销实际是适应需求到创造需求的转变。与传统营销相比,创造需求、创造市场是体验营销的核心思想,其价格弹性也很大。传统营销活动注重质量第一、价格拼杀、广告宣传等。例如在过去的国内移动通信行业的发展和竞争中,价格基本成为各个运营商主要运用的砝码,各地价格战打得异常激烈,但越到后期效果越差。各运营商都深刻地体会到在传统营销理论指导下的营销实践活动越来越不能帮助自己实现经营目标和发展市场。体验营销却能帮助自己创造市场和发展市场,体验营销在移动通信市场中的地位越来越高,越来越被各大运营商重视和运用。 　　 　　二、体验营销在移动通信市场的运用 　　 　　(一)品牌凝聚体验 　　品牌不仅是产品和服务的标志,还包含更多的丰富内涵,包含着对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来,品牌就是顾客对一种产品或服务的总体体验,创造出一种强调体验的品牌形象,顾客们就会蜂拥而至,争相购买、使用,拥有这种商品,许多成功的移动品牌都有意识地针对特定目标客户和他们的生活方式来设计产品,这种重视体验传递