体验营销适用市场情形和策划.docVIP

体验营销的适用市场情形和策划 　　内容摘要：体验营销是一项新兴的营销方式。但在现实中，由于缺乏经验，许多企业的体验营销活动落入了盲目、失败的境地。究其原因，这大多与企业不了解体验营销的适用范围有关。本文试图从体验营销的三种适用市场情形着手，探讨体验营销的策划。 　　关键词：体验营销 市场情形 策划 　　 　　人们常说，百闻不如一见，但在营销中，无论是“百闻”、“百见”往往都不如“一用”。消费者通过消费产品和服务而获得的亲身感受最有说服力，最能促动购买欲望。体验营销就是企业诱导消费者消费产品和服务，通过消费体验而推动消费者认知，最终促进产品销售的营销手段。 　　体验营销的方法主要包括样品派送、现场体验、免费试用和免费培训四种。样品派送是企业将产品和服务免费赠予顾客，让其体验的营销方式（如旅行装洗发水派送）；而现场体验是企业在某个现场范围内允许和鼓励消费者使用、享用产品的免费活动（如食品现场品尝和汽车现场试驾）；免费试用则是让顾客免费使用产品一段时间的体验活动（如软件的免费试用版）；免费培训则是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能的免费活动。 　　传统营销往往局限于广告和人员推销这些宣传和促销手段，然而，现代社会日益重视多角度、多方位的立体营销。体验营销等多种新颖的营销手段日益为企业所重视。但在现实中，体验营销却常常走入误区，花费了巨大的费用却得不到应得的效果，为企业带来巨大的损失。而总结体验营销失败的原因，最主要的是企业未能从面对的具体市场情形出发，有的放矢地体验，因而落入了盲目体验的陷阱。 　　在中国，宝洁算得上是样品派送的老手。在市场引入的初期，宝洁大规模地逐户上门派送旅行装洗发水，这让广大中国消费者体验了飘柔、海飞斯和潘婷的“美妙”之处，为这些产品推向市场立下了汗马功劳。1998年12月，宝洁公司在武汉又推出了大规模的“玉兰油”和“护舒宝”样品派送活动。全部的样品派发量据称高达65万份，价值几百万元人民币。然而，这场大规模的派送活动并没有取得理想的市场效果。派送之后的市场反应甚至??不如派送之前。拿手的功夫居然“失手”了，宝洁公司的体验营销遭到了惨重的失败。 　　以下我们就体验营销所适用的市场情形着手，分析、总结体验营销的策划和运作。 　　 　　适用市场情形 　　 　　虽然说亲身感受最能促动消费者做出购买决定，但是，体验营销并不是万能的、可以简单推行的灵丹妙药。首先，体验营销并不是影响消费者认知的唯一手段，广告、人员推销、媒体宣传也能推动消费者认知产品，这些宣传方式各有千秋、难分高下，需要企业根据当时当地的市场情形择优选用。其次，体验营销包含样品派送、现场体验等多种体验方法，而这些方法之间各有利弊。企业需要从实际市场情形出发，选择最切合实际市场情形的体验方法。 　　因此，无论是决定是否推行体验活动，还是选择具体的体验方法，我们都需要从具体的市场情形出发，有的放矢地决策和筹划。一般而言，体验营销适应的市场情形包含以下三种情况： 　　全新种类的产品 　　企业有时向市场推出全新种类的产品，这些新种类产品是消费者完全“陌生”的，没有近似消费体验的创新产品，比如九十年代中国市场上的家庭洗碗机，今天国内市场中新出现的家庭电子防盗产品，等等。对于这些完全陌生的新种类产品，绝大多数消费者都抱着追求“保险”的消费心态。消费者习惯于熟悉的产品（除非他们对此厌倦了），却对完全陌生的新产品多少有些疑虑，不轻易做第一个吃螃蟹的人。即使看过了相关的广告、接受过相关的推销，在有直接的消费体验之前，消费者仍然不太了解这些完全陌生的产品能“干什么”，能带给消费者什么“好处”，或者将信将疑、心存疑虑。对这类新产品而言，消费者的疑惑心态是市场引入的最大阻力。 　　漂亮的广告策划、有说服力的推销和其他宣传手段都可以一定程度上为这类新产品消除消费者的疑惑心态。然而，最直接的消除疑虑、增进认知的办法是鼓励消费者体验。全新种类的产品普遍需要在引入市场初期实施体验营销。体验活动可以利用“免费”、“特惠”等利益动力鼓励消费者“吃螃蟹”，让消费者勇于尝试陌生产品，亲身了解这些全新种类的产品，从而消除消费疑虑。 　　“天下就有免费的午餐！”。2001年中期，小天鹅洗碗机免费试用活动开始了。试用活动城市的消费者只要出示身份证原件和提供复印件、联系地址、联系电话、工作单位，即有机会获得小天鹅柜式洗碗机的试用权。 　　首先，小天鹅会派出服务人员上门测量，看消费者家里的情况是否可以顺利安装洗碗机。如果一切顺利，小天鹅即与消费者签订免费试用协议，把机器送到消费者家中安装并指导试用。 　　通过一个月的亲身试用体验，消费者加深了对洗碗机餐具护理功能的感性认识，彻底解决在做出购买决定之前对洗碗机功能方面的顾虑，许多消费者甚至觉得已离不开小天鹅洗碗机