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你的网络产品捆绑了没有 　　在网络经济环境下，捆绑销售已开始成为企业销售其数字产品的一种常用的定价方式。微软公司就是利用这种方式销售其软件产品，它把包括Word、Excel、Outlook、PowerPoint等应用软件捆绑在Microsoft Office上进行销售。正是由于微软公司把它的IE(internet explorer)浏览器产品捆绑在Windows操作系统中进行销售，才引发了网景(Netscape)公司对微软的起诉，沸沸扬扬的微软垄断案由此而起，可见这种定价方式对竞争对手的打击有多么致命。 　　一般情况下，企业会采取混合捆绑销售的方式，而单纯的捆绑销售则比较少见。所谓混合捆绑销售，是指除了捆绑销售之外，企业还可以把捆绑的产品包拆开来进行单个产品销售。例如，我们在市场上既可以买一整套的Office所有产品，也可以只买其中的一种产品。很显然，混合捆绑销售的定价方式能够更好地满足消费者的不同需求。企业除了可以对自己的产品实施捆绑销售之外，也可以与相关企业的产品进行捆绑销售。比如，IBM、DELL等许多著名计算机硬件厂商都曾与微软公司签署协议，要求微软公司授权他们在出售计算机硬件的同时预装Windows操作系统，而实行捆绑销售策略。 　　企业实施捆绑销售的动因何在？ 　　首先，提高产品竞争力。捆绑而成的产品包往往能够增加其中每个产品的竞争力，这是众多厂商热衷捆绑销售的原因之一。比如，预装了Windows操作系统的个人电脑要比没有预装的个人电脑更受欢迎，因为前者给消费者带来了更多便利，避免了顾客的低效行为。捆绑的Microsoft Office套装办公软件之所以会如此成功，其中的一个重要原因就是这些产品组合在一起时的工作效果更好、效率更高。 　　其次，提供价格折扣。捆绑销售对消费者最具吸引力的地方还是在于：捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和要低。实施捆绑销售实际上就等于在向顾客销售一种产品的同时以低于单独出售其他产品的增量价格出售其它产品，因此有时候捆绑销售有点类似数量折扣。数量折扣可以被看作是捆绑的一种广义形式，它的作用机制与捆绑大同小异。当然，通过捆绑销售来提供价格折扣也是一种常见的竞争策略。因为直接地降低产品价格很容易会被??争对手发现，甚至会引发一场价格战，所以企业往往利用捆绑销售暗地里给予价格折扣，以此作为促销的有利手段。 　　第三，降低消费者支付意愿的分散程度。消费者的支付意愿越集中对产品的销售越有利。一般来说，消费者的支付意愿是比较分散的，尤其在产品间相关性较低的情况下，顾客没有增加购买的激励，往往只会购买支付意愿最强的那种产品。捆绑销售由于以产品包的形式提供价格折扣，所以有可能满足消费者对其他产品的支付意愿，使消费者的支付意愿集中起来而表现为对捆绑产品包的购买。 　　下面，进一步分析捆绑销售的运作机制。 　　假设一家企业对A、B两种产品均有垄断能力。比如，一家电脑游戏公司独自开发了两种需求颇旺的电脑游戏A和B。这家垄断公司是分开销售两个游戏所得的利润高，还是捆绑销售所得的利润高呢？根据斯蒂格勒（1986）的观点，这取决于各位消费者分别对每个电脑游戏的赋值和他们对两个游戏组合成的产品包赋值的对比情况。 　　该垄断公司的销售对象可分为两类。第一类顾客在分开购买的情形下，对A最多愿出90元，对B最多愿出30元（见表1）。第二类顾客对A最多出100元，对B最多出20元。每类顾客对A愿意出多少钱购买与他是否购买B无关，反过来，他们对B愿出多少亦与是否购买A无关。 　　假设该公司生产A、B两种游戏的成本为零。公司打算在对两类顾客销售中得到最大化的收益，则这家垄断公司可以有两种选择：既可以公开销售，也可捆绑销售。公司若单独销售A，它收取90元的价格最适合，因为这样两类顾客都会购买A，公司的收益就达到180元，这是单独销售A可以得到的最高收益。同理，公司单独销售B时，如果把价格订在20元就可以得到40元的最高收益。由此，公司分开销售A与B可以得到的总收益最多为220元。 　　现在，我们来看看如果公司捆绑销售A和B会出现怎样的结果。两类顾客都愿意对A与B组成的产品包支付120元。如果公司以此订立产品包的价格，则公司可以从销售中得到的收益为240元，这样公司进行捆绑销售能够比分开销售A、B两个产品获得更高的收益和利润。因为将A、B两产品作为一个产品包销售时，公司就可以对B产品向第一类顾客索取比第二顾客更高的价格，即前者支付30元，后者支付20元；同时公司又可以就A产品向第一类顾客提供比第二类顾客更低的价格，即前者支付90元，后者支付100元。也就是说，当两类顾客购买同一产品包时，他们对产品包的组成产品所赋的相对值是有差异的。因此，此时的捆绑销售定价实际上已经实现了价格歧视：电脑游戏公司就同一产品分别