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供应链协同视角下的客户识别与管理 　　中图分类号:F275 文献标识码:A 　　内容摘要:本文以供应链一体化的视角,论述了应以整条供应链的价值增值为基点来对客户进行科学评价和理性分类,并提出了对不同类型的客户应采取区隔化管理策略。 　　关键词:供应链一体化 客户价值 客户识别 客户关系管理 　　 　　供应链一体化下的客户价值 　　 　　(一)“客户价值”的涵义 　　在营销学中,客户价值一般被理解成两种情况:一种是从客户的角度来看,即客户的感受价值,即为客户创造服务效用与服务过程质量之和与服务的价格与获得服务的成本之和的比例。这种“客户价值”是指客户对两方面的权衡,从某种产品(或服务)中获得的总利益与购买或拥有时所付出的总代价的比较;另一种是客户能给企业带来的净收益,即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关的成本支出后的收益净值(张祥建等,2004)。齐佳音(2002)对其定义为:客户价值是衡量客户对企业收益贡献的综合性评价指标,即企业的关键决策者在所处的管理情境下,感知到的来自客户的净现金流及未来净现金流的总体能力。随着客户关系管理逐渐被企业接受,在整个客户生命周期上管理客户的理念越来越得到重视。 　　表面上看,两种客户价值的流向正好截然相反,但实际上两者却是内在一致的:最大化的客户生命周期价值是其谋求良好客户关系的根本目的,也是其识别和选择客户的基本准则;相应的,为了获得良好的客户关系,企业则必须向客户提供最大化的客户让渡价值。对于客户公司而言,最大化的客户让渡价值是其谋求良好客户关系的根本目的,也是客户满意和客户忠诚的基础所在;相应的,一个满意而忠诚的客户也将给企业带来最大化的客户生命周期价值。两种客户价值之间存在着紧密的联系,相辅相成、互相促进,从而形成一种类似于DNA螺旋结构般的循环向上的关系,这便是客户关系的核心和本质。本文从企业的视角,将“客户价值”界定为客户的净现金流贡献,它是客户当前价值和潜在价值的综合。 　　(二)客户价值的评价维度 　　客户价值的认定可以帮助管理者识别盈利能力最强的客户群体并集中力量发展这些客户。客户价值认定的结果往往决定了企业的客户组合、产品组合及战略路径的选择。很多学者都对客户价值的评价标准做出过研究,著名客户关系管理公司Turbo CRM的观点是:完全客户价值包括既成价值、未来价值和影响价值。也有学者从客户的生命周期出发,将客户的生命周期分为潜在期、开发期、成长期、成熟期、衰退期和终止期六个阶段,并认为在客户生命周期不同阶段企业的投入和客户对企业收益的贡献是大不相同的,因此要计算全面地客户价值则应计算客户生命周期内给企业带来的净利润(杨永恒等,2002)。会计角度同样认为客户价值不仅仅指当前的赢利能力,还包括企业从客户一生中获得的贡献流的折现净值。 　　本文认为客户价值这一概念是有一定自由度的,在考虑价值客户时应考虑以下因素: 　　1.客户利润贡献。企业作为盈利性组织,应当是向那些能为企业带来盈利的客户提供全面满意的服务,也就是要对客户利润贡献度进行评估。 　　2.客户生命周期。利润贡献度可作为某一时间范围内的交易评价值,而客户终身价值分析却能评价出正在进行中的客户关系价值。它与客户维系时间和客户销售周期相关。客户维系时间是指客户与企业发生业务的过程中,从未发生接触到初次接触,形成销售机会,到签约,直至成为用户并发生再购买,最终到客户与企业关系终结的过程。客户销售周期则是客户本次购买供应链产品距上次的时间长短。 　　3.客户潜力。客户长期潜在价值关系到企业的长期利润。顾客发展潜力的评估是一项复杂的工程,因为有太多的因素影响到顾客下一阶段的状态,一般有客户对产品质量的感知、服务质量的感知、对价格的感知、过去客户需求的满足状况、竞争对手的信息等。 　　4.客户忠诚度。客户很难长期钟情于某企业或产品,客户的忠诚度受客户的钱包份额、转换成本、品牌认知度等多种因素影响。钱包份额是指客户在其所消费的同类型产品中,由本供应链提供的产品的比例。转换成本是指当顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本,这种成本不仅是经济上的,也是时间、精力和情感上的。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。客户对品牌的认知标准和供应链的越一致,忠诚度就越高。 　　5.策略考量。很多时候客户直接为企业带来的利润并不很多,但不要忽视客户的许多隐性价值,形象客户和经验客户就是其中的典型。美国消费者事务办公室在研究中发现,调查中对服务或商品满意的顾客会告诉另外五个人,尽管这些数字只是概念性的,并不完全的准确,但其客户的这一行为确实为企业减少了本应投入的宣传费用,从而又一次为供应链间接创造了价值。客户对自身需求的认知程