供应链环境下营销物流研究.docVIP

供应链环境下的营销物流研究 　　摘要:21世纪的竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争。文章基于营销与物流关系的分析,阐述了营销物流的概念,并提出了营销物流供应链流程再造及其整合策略研究。 　　关键词:供应链;营销物流;营销物流供应链;策略整合 　　 　　一、引言 　　全球经济一体化的大趋势给企业带来了难得的机遇和严峻的挑战,企业面临着不断急剧变化的市场需求及缩短交货期、提高质量、降低成本和改进服务的压力。企业只有建立高效的供应链,才能形成持久的竞争优势,在激烈的市场竞争中永居潮头。英国著名供应链管理专家马丁?克里斯托弗曾经指出:“世界的竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争。”引入供应链管理理念及方法,在企业界已形成共识。 　　在供应链管理时代,企业营销不再是简单的多种营销模式的加总,而是需建立在客户关系管理基础上,通过快速响应顾客需求以提高顾客价值的活动。供应链管理的实施对供应链成员的营销活动提出了更高要求。物流能力不仅直接影响着企业的销售业绩,而且全面提升企业营销力,最大限度降低营销成本,持续地吸引和满足顾客,在很大程度上受企业物流管理能力和决策的制约。只有把营销和物流结合起来考虑,才能实现营销和物流相辅相成的促进作用,为实现企业目标、提升企业竞争优势提供强劲的支持。 　　二、营销物流供应链涵义及特点 　　(一)营销物流概念 　　营销物流是指为最大限度地满足消费者需求,并达到企业营销的目标,通过产品需求调研、预测、计划、订单管理、运输、库存管理、物流信息系统管理、客户关系管理等环节的运作一体化,组织、实施与控制所有营销物品的高效率移动和储存,不断降低营销成本,提升与优化营销服务。 　　营销物流是一个全新的概念,也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。美国经济学家鲍尔?康柏斯提出:物流是“市场营销的另一半”。它的使命是围绕市场需求,预测最可能的供应,在最快捷、有效和最经济的成本前提下,为顾客提供满意的产品和服务。营销物流活动牵涉到许多部门的运作,其主线是及时、有效地围绕客户需求进行整合服务,满足客户对产品的现实及潜在需求。 　　在整个物流供应链过程中,营销物流是最贴近顾客需求的物流环节,与营销相伴相生,互相影响和促进。营销物流在产品流转过程中传递物的信息、提供输送服务并将顾客信息反馈给生产销售环节,从而使生产销售与市场的联系更加紧密,营销计划的制定更为准确有效,最终使供应链企业成本下降,利润上升。 　　(二)营销物流供应链概念 　　营销物流供应链是指在商品从加工原材料开始直到最终到达消费者者手里的整个过程中,参与该商品价值形成活动的上、下游企业所进行的营销管理及其物流活动而相互连接所形成的网络。现代营销物流供应链系统,如图1所示: 　　(三)营销物流供应链的特点 　　在全球供应链一体化的大趋势下,营销物流供应链也具有了新的时代特征,其特点主要表现在以下几个方面:系统性与协调性;系统稳定性与弹性的平衡;建立在现代电子信息技术基础上;不可控性和变异性较高。 　　三、营销物流供应链系统影响因素及流程再造 　　(一)营销物流供应链系统的影响因素 　　第一,营销物流供应链与物流系统因素。物流系统设计也称通道设计(Channel Designing),是供应链系统设计中最主要的工作之一。在供应链的设计(建设)中创新性的管理思维和观念极为重要,要把供应链的整体思维观融入到供应链的构思和建设中,企业之间要有并行的设计才能实现并行的运作模式。 　　第二,营销物流供应链与环境因素。构建和设计一个供应链,一方面要考虑供应链的运行环境(地区、政治、文化、经济等因素),另一方面还应考虑未来环境的变化对实施供应链的影响。因此,我们要用发展的、变化的眼光来设计供应链,无论是信息系统的构建还是营销物流供应链系统设计都应具有较高的柔性,以提高供应链对环境的适应能力。 　　第三,营销物流供应链与企业因素。从企业的角度来看,供应链的设计是一个企业的改造问题,供应链所涉及的内容任何企业或多或少在进行。因此,在实施营销物流供应链的设计与重建时,需要新的观念、新的思维和新的手段,这是我们实施供应链管理所要明确的。 　　第四,与先进营销模式的关系。供应链设计既是从管理新思维的角度去设计营销渠道,也是先进营销模式的客观需要和推动的结果。如果没有复合营销、网络营销这些先进的营销模式的出现,集成化供应链的管理思想是很难得以实现的。供应链管理适应了这种趋势,因此,供应链的设计应把握这种内在的联系,使营销物流供应链管理成为适应先进营销模式发展的先进管理思想。 　　(二)营销物流供应链流程再造 　　优化营销物流供应链的一个关键是再造供应链的流程,以满足客户要求。再造的目的是迅捷地