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全新视野下的品牌构建 　　摘要：品牌窄化和宽化战略，是对品牌延伸理论的完善与补充，是后金融危机时代中国企业改变增长方式、品牌构建的必由途径。本文主要从品牌窄化和宽化战略的定义，必要性分析以及如何实施品牌窄化和宽化战略等方面展开论述。 　　关键词：品牌战略　品牌窄化　品牌宽化 　　 　　实施品牌战略，是产业升级的重要途径，是后金融危机时代中国制造业面临的迫切课题。本文以全新视角研究的品牌窄化和宽化战略，是品牌战略构建的核心内容，是对品牌延伸理论的完善与补充。 　　 　　一、品牌窄化和宽化战略的定义 　　 　　(一)品牌窄化战略 　　品牌窄化指单一品牌对应的产品数量狭窄化，品牌核心价值的具体化、明确化。品牌窄化战略指企业通过数量较少的产品和内涵丰富的品牌，专注于特定细分市场，以聚焦而获取竞争优势的品牌经营战略。如格力空调、王老吉凉茶、箭牌口香糖等著名专业性品牌，都是成功实施品牌窄化战略的典范。 　　品牌窄化战略下的产品不在于多而在于精，产品属性关联度大，品牌的产品粘度和市场粘度都比较高。 　　多数情况下，企业采用品牌窄化战略对应的是单一品牌构架下的一牌一品品牌战略和集中化总体发展战略。品牌窄化战略奉行《市场营销22法则》中的“聚焦法则”、“类别法则”和“品牌不延伸”法则，努力让品牌成为产品具体类别的代名词。 　　一些综合实力强大的公司，采用的是多牌多品构架下的品牌窄化战略，对每一个品牌的产品类别和品牌价值有明确具体的规定，赋予各个品牌抢占各细分市场份额的使命。如宝洁旗下有飘柔、海飞丝、护舒宝、玉兰油、帮宝适等数十个专业品牌，分别在各个具体产品类别市场里占据领先地位。可口可乐公司除了可口可乐外，还有雪碧、芬达、美汁源、酷儿等专业品牌。联合利华、强生、欧莱雅、养生堂等众多实力公司都是多牌多品构架下采用品牌窄化战略的典型代表。 　　 　　(二)品牌宽化战略 　　品牌宽化指单一品牌对应着众多产品品类甚至关联性不大的产品大类，品牌核心价值追求广泛化、通用化，即品牌旗下的产品属性宽化。品牌个性和形象的宽化。品牌宽化战略指企业通过大量的产品和尽可能通用的品牌内涵，覆盖各类细分市场，以营业规模效应获取竞争优势的品牌经营战略。 　　与品牌宽化战略对应的是一牌多品战略和相关多元化总体发展战略。韩国三星公司的电视机、手机、电脑、数码相机，在“科技的。时尚的”的三星品牌统帅下，企业发展速度令人刮目相看。海尔、美的、索尼等著名家电公司，雀巢、娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等著名食品公司，都是成功实施一牌多品品牌宽化战略和相关多样化总体发展战略的代表。 　　品牌宽化战略以追求营业规模效应为主要目标，并不惜以稀释品牌内涵，降低品牌价值为代价。品牌宽化战略奉行“品牌尽可能延伸法则”，最大限度地利用老品牌的知名度和美誉度，生产各式各样的产品，以规模求效益。如何确保品牌核心价值的统一并且与众不同，是品牌宽化战略实施时的最大难点。 　　 　　 　　二、导入品牌窄化和宽化战略的必要性 　　 　　在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。信息越泛滥，以心理认知为基础，具有不可替代性、积累性、增殖性等核心竞争力特征的品牌越有价值。 　　我国品牌发展历史短暂，企业界甚至学术界往往视品牌为策略，是营销4P策略的组成部分，视品牌为战略的并不多见，能够成功运用品牌战略的更是凤毛麟角。让更多的企业将品牌构建上升到战略的高度，并导人切实可行的品牌窄化或宽化战略，这是我国众多企业改变增长方式，提升产品附加值的必然趋势。 　　 　　(一)品牌窄化和宽化战略可弥补品牌延伸理论的不足 　　相比于品牌战略体系研究，品牌延伸的研究已经比较深入，对一些企业有现实的指导意义。但是，纵观国内外各类专家的研究成果，现有品牌延伸理论存在两方面的缺陷： 　　1.较少站在战略和系统高度研究品牌延伸，多数就品牌和产品本身谈品牌延伸的利弊。品牌延伸战略是对品牌专注的舍弃，是对销售规模效应的追求。不同的发展战略对品牌延伸的要求是不同的。严格意义上讲，品牌的跨类非连续性延伸和线内垂直延伸属于影响企业发展全局的战略范畴：而品牌的跨类连续性延伸、线内换代延伸和线内水平延伸属于短期的局部的策略范畴。 　　2.品牌延伸和品牌收缩是事物的一体两面，各类品牌延伸理论只研究品牌的扩展，过于片面，明显忽视了对品牌收缩的研究。企业的总体战略有发展战略和收缩战略之分，品牌战略同样有扩张和收缩之分。品牌的收缩回归，产品线的收缩淘汰对企业有非常重要的意义。 　　品牌窄化和宽化战略理论，既弥补了品牌延伸理论片面性研究的不足，同时站在企业发展的战略高度来研究品牌收缩和延伸等问题。 　　 　　(二)实施品牌窄化战略的必要性