湖北襄樊某项目整合营销传播策划书53P.doc

★★★绝密 FERRYMAN 金华泰·2075 整合营销传播策划书 A REPORT OF INTEGRATED MAEKETING AND COMMUNICATIONS FOR JINHUATAI·2075 XX策划有限公司 为 襄樊金华泰房地产开发有限公司提供 2006-1-3 目 录 前言………………………………………………………………………………………………………………………6 一、项目概况……………………………………………………………………………………………………………7 二、SWOT分析……………………………………………………………………………………………………………8 三、项目开发目标………………………………………………………………………………………………………10 四、项目的总体定位……………………………………………………………………………………………………11 （一）宏观分析 （二）本案与襄樊地区其他楼盘比较分析 五、4C——整合营销传播策略分析……………………………………………………………………………………13 （一）4C分析法 （二）消费者需求 消费者心理成本 （四）方便性 （五）与消费者的沟通 六、项目的异点、支点与合点…………………………………………………………………………17 （一）异点——让消费者看清我 （二）支点——让消费者相信我 （三）合点——让消费者喜欢我 （四）建立项目的品牌认 七、潜在客户的区隔与分析………………………………………………………………………………22 八、目标客户接触管理模式……………………………………………………………………………26 九、广告策略与广告表现（另拟）……………………………………………………………………27 十、动机营销 …………………………………………………………………………………………28 （一）公关营销 （二）事件行销 十一、任务营销……………………………………………………………………………………30 十二、共生营销……………………………………………………………………………………30 十三、新闻策划……………………………………………………………………………………31 （一）新闻传播与广告、软文的比较 （二）软文 （三）活动新闻 十四、直销与关系营销……………………………………………………………………………33 （一）资料库营销 （二）人际推销 十五、形象营销 …………………………………………………………………………………37 （一）公司形象 （二）在售楼部体现公司形象 （三）营销人员形象包装 十六、营销管理 …………………………………………………………………………………42 （一）现场销售管理构想 （二）销售现场客户管理 （三）金华泰·2075销售流程 （四）分阶段控制的户型销售计划 （五）销售管理的完善 十七、金华泰·2075整合营销传播计划表………………………………………………………47 十八、整合营销传播与组织架构的变革……………………………………………………………49 （一）整合营销传播发挥作用的条件 （二）商业物业整合销传播的管理变革 （三）走策略联盟之路 前言 本策划书是在专业精神的支持下完成的。 这本策划书定名为《整合营销传播策划书》，目的是避免当前策划界严重存在的“点子拼凑”的毛病，力争在严格的逻辑关系下运用统一策略来统帅我们的营销传播手段和措施。需要说明的是，《广告策划书》将另外拟订，是本策划书的姊妹篇。除了广告，整合营销传播的主要工具还有公关营销、事件营销、任务营销、共生营销、关系营销、新闻运作、销售促进乃至形象营销等一切可以利用的营销传播工具。 本策划书的指导理论主要有两个：整合营销传播理论和品牌运营理论。开发商可以不研究策划理论，但策划商必须研究。 整合营销传播理论从90年代末期传入我国，在通常理论严重滞后的中国，算是一个新的工具性理论。该理论把营销策划的起点置于消费者需求而不是一般常见的从公司任务开始。不以公司收益任务为策划起点并非不重视公司经营计划。但是，公司的任何收益都是从客户那里来的。4C模式取代了风行30多年的4P模式，是一个伟大的进步。国外有四家权威机构研究整合营销传播后，得出两个结论：其一，整合营销传播是个了不起的实用理论；其二，许多企业不愿意采用该理论。使整合营销传播理论“叫好不叫座”的主要原因不是该理论不实用，主要是企业原有的管理体制限制了它的实施。所以，我们在策划之外对湖北荣生房地产开发