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《市场营销学》课程设计 题目：银城·西堤国际的房地产营销策划 学生姓名： 学 号： 所在学院： 土木工程学院 专 业： 物业管理 指导教师： 付光辉 2012年12月30日  目 录 第一章 概述 1 1.1 建设单位情况简介 1 1.2 项目概况 1 1.2.1 项目名称 1 1.2.2 项目地块情况 1 1.3 项目提出的背景 2 1.4 营销策划的主要依据 3 1.5 营销策划的工作步骤 3 第二章 市场调查与预测 4 2.1 投资环境的调查与分析 4 2.1.1 南京河西地区高层住宅消费者基本情况调查与分析 4 2.1.2 南京河西地区高层住宅潜在消费者需求特征调查与分析 7 2.1.3 消费者购房信息渠道调查与分析 12 2.2 房地产市场状况的调查与分析 15 2.2.1 南京房地产市场状况的调查 15 2.2.2 河西地区房地产市场的状况 15 第三章 市场细分与目标市场的选择 17 3.1 市场细分 17 3.1.1 市场细分的定义 17 3.1.2 市场细分的参数选择 17 3.1.3 市场细分 17 3.2 目标市场的选择 18 3.3 目标客户的需求分析 18 3.3.1 目标客户对面积的需求 18 3.3.2 目标客户对户型的需求 19 第四章 房地产产品定位 20 4.1 产品定位的原则 20 4.2 项目的SWOT分析 20 4.2.1 项目优势 20 4.2.2 项目劣势 21 4.2.3 项目市场机会 21 4.2.4 项目威胁机会 21 4.3 高层住宅的产品定位 21 4.3.1 面积和户型的定位 21 4.3.2 交付标准的定位 22 4.3.3 车位的设置 22 4.3.4 外立面选材的定位 22 第五章 房地产价格定位 24 5.1 销售价格 24 5.1.1 高层住宅销售均价的估算 24 5.1.2 商铺的销售均价的估算 26 5.1.3 车位产权销售价格的估算 26 5.2 销售周期及销售比例 26 第六章 房地产渠道策略和促销策略 27 6.1 销售方式 27 6.2市场推广方式的选择 27 6.2.1 广告推广 27 6.2.2 人员推广 28 6.2.3 促销推广 28 6.2.4 关系推广 29 6.3 市场推广计划 29 6.3.1 预热期（2006年1月～2006年4月） 30 6.3.2 开盘期（2006年5月～2006年6月） 31 6.3.3 强销期（2006年7月～2007年7月） 32 6.3.4 持续期(2007年7月～2008年6月) 33 6.3.5 尾盘期（2008年7月～2009年6月） 34 第一章 概述 1.1 建设单位情况简介 南京银城房地产开发有限公司成立于1993年，具有国家二级开发企业资质。目前公司控股参股的企业有：银城物业管理有限公司、南京万安科技有限公司、南京雅室装饰工程有限公司。1.2 项目概况 项目名称 项目名称：银城·西堤国际。 项目地块情况 项目地址 项目位于河西新城区的奥体中心核心居住板块，紧邻CBD。地块东面为黄山路，南面为奥体大街，西面为庐山路，北面为梦都大街。规划中通道共有24个：快速通道3个，主干道通道6个，次干道通道6个，支路通道9个。地铁线3条：1号线、2号线和4号线两条主要的快速通道，一条是老的城西干道，一条就是在建的滨江大道。两条快速通道形成了新城区周边的环路，交叉口很少，车辆时速可以达到80公里以上。 项目规划总用地面积31.05万㎡，规划总建筑面积69.22万㎡，其中地上总建筑面积52.71万㎡，地下总建筑面积16.51万㎡。项目容积率约1.7，规划建设总栋数为52栋，规划住宅建设面积为45.44万㎡。项目是以高层为主的大型居住社区。项目被南北向的恒山路、东西向的牡丹江大街和新安江大街划分为六个组团。其中恒山路以西、牡丹江大街以北组团拟命名为第区，该区地上建筑面积12.1万㎡，共14栋；恒山路以东、牡丹江大街以北组团拟命名为第区，该区地上建筑面积10.8万㎡，共12栋；恒山路以西、牡丹江大街以南、新安江大街以北组团拟命名为西堤坊，该区地上建筑面积9万㎡，是以、休闲、健身、娱乐于一体的西堤国际核心区；恒山路以东、牡丹江路以南、新安江大街以北组团拟命名为第区，该区地上建筑面积9.3万㎡，共11栋，包括3900