市场营销环境（教学教案）.pptxVIP

第二章 市场营销环境;本章学习目标;开篇案例：海尔“出海”之所遇;不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。 海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。;思考:环境对营销有何影响？;第一节:企业营销与营销环境;市场营销环境分析内容与目的;企业宏观环境中的主要影响力量;;第二节 人口环境;;学龄前儿童消费者：;学龄儿童消费者：; 青少年期是儿童向青年的过渡期，随着生理发育高峰的到来，人的心理也会产生较大的变化。这一时期，人的依赖与独立、成熟与幼稚、自觉与被动心理复杂交织在一起。渴望成熟并渴望被承认成熟是这一时期的主要心理。 A、有成人感、喜欢与成人比较。 B、独立消费意识逐渐成熟。 C、消费观念逐步转向受社会群体的影响。 3、少年儿童消费品营销心理策略 A、不同年龄段，采取不同的购买方式。 B、改善商品外观形象 C、提高商品品牌识记程度;青年人消费者：;中年消费者：;老年消费者：;; 3 家庭结构 家庭数与家庭规模、家庭生命周期 家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独期） ;家庭生命周期对消费心理的影响：;家庭生命周期对消费心理的影响：;4 社会结构 包含城乡结构、阶层结构、区域结构、社会组织结构、就业结构等方面的情况的变化和发展趋势。社会结构变化的特点是多元化和复杂化。 2011年是中国城市化发展史上具有里程碑意义的一年。因为在这一年，城镇人口占总人口的比重将首次超过50%，中国从一个具有几千年农业文明历史的农民大国，进入???城市社会为主的新成长阶段。 ;5 民族结构 世界各国的民族结构有单一的，也有多元的。像日本，几乎所有的人都是属于一个民族，即大和民族。而在我国，除了占人口大多数的汉族以外，还有 55 个少数民族，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等物质和文化生活各方面各有特点。这些不同的消费者需求与风俗习惯影响了消费者需求的构成和购买行为。 ;(3) 人口的地理分布对企业营销的影响 地理分布指人口在不同地区的密集程度。;第三节 经济环境; (2)消费者收入和支出; (2)消费者收入和支出;第四节 政治与法律环境; 案例：政治风云导致“米沙”的失败;第五节 文化、自然和技术环境;第五节 文化、自然和技术环境;第五节 文化、自然和技术环境;第五节 文化、自然和技术环境;中国市场环境特点 -----引自上海交大黄沛博士;第六节 企业营销的微观环境;企业内部：营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。 ;供应商：是指向企业提供生产产品和服务所需的各种原材料、设备、能源、劳务和资金等资源的企业和组织。 营销中间商：营销中介是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业，包括中间商、物资分销机构、营销服务机构、金融机构。 ;顾客：顾客就是公司服务的对象，是公司的目标市场。顾客是公司直接营销环境中最重要的因素。 ;竞争者：企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。 ;案例：;公众：能够对企业实现其营销目标的能力产生实际或潜在影响的所有社会公众组织和群体。 ;补充:SWOT模型分析（重要）;Strength (组织内部优势）——指较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。;Strength;Opportunity;企业内部资源 （SW）;SWOT分析矩阵示意图;SWOT分析步骤;环境因素分析----内部环境分析（SW优势与劣势分析）;人才/设备/物料/方法/测量 人才：优秀的管理人才、技术人才和团队 设备：先进高效的生产线、生产设备 物料：优秀的供应商团队，一流的供应链 方法：先进的管理方法和管理体系 测量：先进的测量仪器，科学的测量方法，完整的品质控制体系 销售/服务 销售：强大的销售网络、优秀的销售团队、丰富的销售经验、优秀的品牌形象、良好的客户关系….