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关于城市营销的理论思考 　　[摘 要] 在城市竞争日益激烈的今天，城市营销的重要性日益凸现，它可以使城市经营者具备企业家精神，突破城市发展的困 境，提升城市竞争力。虽然我国的城市营销在实践中已经取得了一定的成绩，但总体上仍然处于相对落后的状态。本 文从城市营销的内涵入手，分析我国城市营销发展历程，阐述当前我国城市营销存在的诸如观念浅薄、定位不准、效 率不高、机制弱化、缺乏个性等问题，并有针对地提出解决的对策。 　　[关键词] 城市营销；现状；对策 　　[中图分类号] F713.50 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)07-0078-03 　　[作者简介] 何晓民，江西科技师范学院专科部管理系讲师，硕士，研究方向为宏观经济学、管理学；(江西 南昌 330038) 　　沈 蓓，江西财经大学成教学院工程师，研究方向为管理学。(江西 南昌 330047) 　　 　　进入21世纪以来，我国一些城市出现了城市环境恶化、公共设施不良、城市发展停滞与反应不足等状况，加上全球竞争的浪潮，各城市为求得发展，不得不主动争取资源与发展优势。愈来愈多的城市管理者开始认识到：在城市经营管理领域，营销也能够很好地发挥作用。城市管理者开始站在新的高度重新审视城市，借助营销策略来强化城市本身所具备的优势特色，从而提高城市知名度，加强城市的竞争实力。城市营销成为实务界和理论界共同关注的热点课题。 　　 　　一、城市营销的内涵 　　 　　城市营销的理论研究发源于美国，主要观点来源于战略管理理论。Kotler等人在深入研究城市竞争的经验之后，提出了“场所营销”的概念：将场所(地区)视为一个市场导向的企业，将地区未来发展前景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，突出营销地区特色，更有效率地满足与吸引既有和潜在的目标市场(主要包括产业投资者、定居人口、观光客与会议人士等)。其主要策略是以场所的策略性营销来强化经济发展，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点并能与地区相互依存的公司和产业，创造独特的地区魅力。 　　具体说来，城市营销是指将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，确定它的目标市场，并对其进行创造、包装和行销的过程。城市营销的本质是利用企业市场营销的理念和方法管理城市，把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者，把城市软硬环境当作“城市产品”，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“城市产品”。 　　 　　二、城市营销在我国的兴起和发展 　　 　　我国的一些城市在不同时期曾产生过某些带有模糊色彩的营销现象，大多是由于历史沿革和自然环境的作用而自发形成的，但没有从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。 　　20世纪80年代以前，我国实行的是计划经济体制，这时的城市营销是自发形成的，影响城市营销形成的要素比较单一，城市产业居于核心地位，其他营销因素往往是通过此点衍生出来的。例如，上海以轻工业产品物美价廉而家喻户晓，大庆以石油城的形象展现在国人面前。 　　20世纪80年代到90年代初期，城市营销尚没有质的变化，人们对于城市营销的认知主要还是通过各城市的主导产业及其衍生产品形成的。但此时，已有一些城市开始注意到以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策来吸引投资，并且城市营销逐步涉及到民风民俗、历史传统等城市文化方面的内容。此时，兴起了温州等一批有影响力的城市品牌。 　　20世纪90年代初期以后，随着市场化和全球化进程的不断深入，城市对各种要素的争夺日趋激烈。走在改革开放前列的部分城市已经意识到城市营销的重要性，努力把自身变成一个对于目标市场有独特优势的特色地区，以吸引符合城市特点的城市消费者。如苏州的新加坡工业园、昆山的台商投资区，大连的环境品牌建设。特别是2001年昆明市政府提出“营销昆明”的口号，标志着我国的城市营销开始进入一个新的阶段，城市营销已经从城市经营中分离出来，形成独特的经营理念。 　　 　　三、现阶段我国城市营销存在的问题 　　 　　城市营销在我国已有了一定的发展，并且在某些城市取得了一定的成功。但是，我们必须清醒地看到，城市营销在我国还处在一个初级阶段，我国的大多数城市在实施城市营销的过程中仍然存在很多问题，主要表现在： 　　1.对城市营销存在偏见，城市营销观念远未普及。虽然市场营销在我国已经有了比较大的发展，但是还是有很多人把市场营销理解为推销，觉得市场营销只讲经济效益不讲社会效益。特别是说到城市营销，国内许多机构如城市管理、城市规划等部门都在某种程度上将城市营销理念等同于只讲经济效益，不讲社会效益、环境效益和资源效益，因而不赞成使用“城市营销”的概念，甚至反对城