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关于烟草行业营销渠道思考 　　【摘要】营销渠道网络是烟草企业最重要的资源,我国烟草行业由于专卖制度的存在,形成了烟草生产商和中间销售商不重视渠道建设;加入WTO和对《烟草控制框架公约》的批准,使得优化烟草行业营销渠道成为摆在我国烟草企业面前亟待解决的问题。通过对烟草行业营销渠道及其变革趋势的简要分析,基于当前存在的问题,提出了优化烟草行业营销渠道的建议。 　　【关键词】烟草行业;营销渠道;趋势;建议 　　 　　1.烟草行业营销渠道的简要分析 　　 　　1.1 烟草行业营销渠道的系统结构 　　烟草行业营销渠道是二级渠道结构,供应商、中间销售公司和零售商户这三者构成卷烟供应渠道中的一条链。烟草行业供应链是一条特殊的、专卖专营体制下的垄断供应链。如下图1。 　　 　　图1显示了烟草行业供应链的整体情况,反映了烟草行业供应链从上游供应商、渠道中介代理到卷烟生产企业,再转入成品卷烟的销售管理和渠道代理、批发网点、连锁店和专卖店最终到消费者的完整供应链过程;同时表现出烟草行业商务活动中对商品实施专卖管理的独特性。 　　1.2 烟草行业营销渠道的特点及模式 　　(1)烟草营销渠道的特点 　　烟草作为一种特殊的消费品,其渠道具有以下几方面的特点:①区域性。烟草消费受地区吸食口味习惯、长期地区封锁经营等因素的影响具有区域性的特点。②快速性。它和其它快速消费品一样,具有规模经济的一般特点。③同档低价格弹性。同档消费者对低幅价格变动敏感度不高,主要受品牌认可程度的影响。 　　(2)烟草的销售采取国家专卖的形式 　　在烟草行业营销渠道中,生产职能由卷烟工业企业承担,各区域的烟草专卖局(公司)担任流通职能。商业公司通过国家烟草专卖法控制庞大的零售网络,并成为唯一中间批发商,掌握着市场的营销“主动权”,具体体现在:①权利优势。根据《烟草专卖法》的规定,卷烟生产企业的产品必须通过烟草公司进行销售,烟草公司再将卷烟销售给持有烟草专卖零售许可证的零售户,最后传递给消费者。卷烟只有借助各地烟草公司分散投放市场,烟草商业企业拥有自主销售权和完全定价权。②信息优势。烟草公司与工业企业相比,拥有更敏锐的市场敏感度,能及时、有效地把握消费者的信息并采取有效的营销策略。③营销资源优势。烟草公司在销售活动中处于优势和主导地位,在一定程度上控制着整个销售链,特别是对下游众多零售户的控制。 　　 　　2.烟草行业营销渠道的变革趋势 　　 　　2.1 烟草营销渠道的系统结构扁平化 　　在传统的冗长销售渠道中,信息传递速度慢市场反应迟钝,烟草公司无法及时准确了解产品的各种信息,不能快速对市场变化作出跟进,更增加了经营成本。渠道扁平化作为一种销售模式,简化了销售过程,缩减了销售成本,使企业有较大的利润空间,成为了渠道建设的必然趋势。实行渠道扁平化对烟草公司有相应的要求,如对原有的供应链进行优化,剔除其中没有增值的环节,使供应链向价值链转变,做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一,借助互联网,把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来;使传统营销模式向电子营销模式转化,利用电子商务解决①传统渠道在操作中的低效率运作,以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。 　　2.2 烟草行业营销渠道中的战略联盟――中间商与供应商联盟 　　最近几年,越来越多的人提到“新型渠道关系”(张中元,2004),它与制造商和其渠道成员传统合作关系中特别设立的即时交流部门不同。这种战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的、相互的支持关系,目的是建立主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟,使传统渠道关系由“你”和“我”变为“我们”的关系。建立战略伙伴关系,可以对有限资源进行合理配置,降低渠道总成本,提高渠道的经营绩效,保证稳定的产品供应和完善的产品结构,使分散的渠道成员形成一个整合体系,为烟草零售商户提供产品增值服务,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,追求双赢(多赢)。除此之外,渠道成员的战略联盟形成的进化源泉在于环境的变革与竞争优势之源的变异的相互作用(陈洁,2005)。烟草中间商与烟草工业商缔结联盟是当今渠道发展的一种潮流。 　　2.3 商业流通企业的整合重组 　　市场竞争的结果将导致商业流通企业整合重组的趋势。目前各市烟草公司依靠行政区域划分而设立的卷烟渠道网络显然不适应行业发展的需要,单是不准跨区经营这一行政指令就与依靠市场机制配置资源不相适应,特别是上游工业的集团化整合和下游新兴零售连锁业态的发展,与烟草公司现有分割状况形成深刻矛盾,将会逼迫烟草公司打破行政区域划分,按经济区域进行优化重组,形成更大经济区域的卷烟物流配送主体。 　　 　　3.烟草行业营销渠道存在的问题 　　 　　目前,烟草行业营销