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关于联合分析会展产品价值属性研究 　　[摘 要] 一方面，联合分析作为一种比较新颖的统计分析方法逐渐被运用到营销领域；另一方面，作为目前我国重要的新兴产业，会展业的发展离不开有效的营销策略。因此，笔者尝试把这两者结合起来。本文根据菲利普?科特勒的顾客价值属性模型和会展产品的特点确定了六个价值属性，利用联合分析法对这六个属性的相对重要性进行量化分析，并拟合市场占有率模型。分析结果表明：在这六个价值属性中，品牌最为重要，其次为服务和员工素质。因此，要提高展会的竞争力，主办单位应努力创品牌会展，提高服务质量和员工素质。 　　[关键词] 联合分析；会展产品；价值属性 　　[中图分类号] F713.3 　　[文献标识码] A 　　[文章编号] 1006-5024(2007)05-0070-04 　　[作者简介] 任国岩，浙江万里学院商学院营销物流系主任、讲师，管理学硕士，研究方向为会展经济与管理； 　　陈林兴，浙江万里学院商学院讲师，管理学硕士，研究方向为顾客满意与消费者行为学。(浙江 宁波 315100) 　　 　　一、引言 　　 　　会展业是服务业的重要组成部分，有“无烟产业”之称，近几年得到迅速的发展，已成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标志之一，是一个城市的活力和发展潜力的体现。但是，在会展业迅速发展的同时，竞争也越趋激烈，各地都纷纷采取措施以促进当地会展业的发展。本文从产品价值属性角度研究会展产品各主要价值属性的相对重要性，以便为有关单位和部门的决策提供参考。 　　由于是一个新兴的产业，关于会展业和会展产品的定义，不同的学者有不同的说法，至今还没有定论。本文把各种展会称为会展产品，这是因为：首先，会展(或展会)是众多产品类型中的一种，是展会业提供给市场的产品。根据菲利普?科特勒的观点，产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西，包括10大类：实物产品、服务、经历(体验)、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念，其中的事件(event)就是指各种展会、体育赛事等。其次，会展产品这个说法与本文探讨的产品价值属性更加契合。 　　 　　二、研究设计 　　 　　1.选择研究方法 　　本研究采用联合分析法(conjoint analysis)。联合分析早期称为联合衡量(conjoint mea-surement)，是1964年由数理心理学家R.Luce和统计学家J.Tukey首先提出的。1971年由P.Green和Rao引入市场营销领域，成为描述消费者在多个属性的产品或服务中作出决策的一种重要方法。1978年F.Carmone、P.Green和Jain等人将联合衡量改为联合分析。从20世纪80年代，联合分析在许多领域中得到了广泛的认可和应用，90年代被应用得更加深入，涉及到许多研究领域。 　　传统的方法是直接询问法，即直接询问消费者哪些产品属性对他们做出购买决策是重要的。联合分析法是间接研究法，是在已知受测者对某一受测体集合整体评估结果的基础上，经过分解去估计其偏好结构的一种分析方法。在联合分析中，受测体是由研究人员事先依照某种因子结构加以设计的。联合分析的目的在于将受测者的整体反应加以分解，从受测者对受测体的整体评估结果中估计每一受测体成分的效用。M.Anttila等人曾指出联合分析具有以下优点：(1)联合分析既可以分析计量性属性(如价格)的重要性，又可以分析非计量性属性(如品牌名称)的重要程度；(2)资料收集的程序简单易行，受测者只需要考虑偏好的排列顺序，而不需考虑偏好程度的大小；(3)联合分析要求受测者考虑各个属性之间的兑换关系，比直接询问受测者其理想点的属性水平及属性重要性要来得实际；(4)联合分析所求出的成分效用值可用于对各种属性进行直接的比较，而这些比较因素正是人们选购决策所面临的真实问题。 　　2.确定产品的主要价值属性 　　联合分析法首先要确定产品的主要价值属性。根据菲利普?科特勒的观点，顾客的满意度主要取决于顾客让渡价值，它等于总顾客价值与总顾客成本之差(见下图)。其中，产品价值等项目的构成要素都称之为产品的价值属性。比如，产品价值包括产品质量、可靠性、耐用性、设计独特性等价值属性。这些属性会影响总顾客价值，从而影响顾客对产品的满意度。基于这个模型和会展产品的特点，在请教有关专家的基础上，本研究为会展产品确定了6个价值属性：品牌影响力、服务、人员素质、费用、展会类型和便利性(具体说明见表2)，其中影响力对应于形象价值，服务对应于服务价值，人员素质对应于人员价值，费用对应于货币成本，便利性对应于体力成本。由于这是一个成熟的理论框架，而且6个属性来自不同类型的价值构成，因此，本研究不再分析该6类价值属性之间的相关性和交互作用。 　　 　　3.设计正交表和打印卡片