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关于腾中重工收购悍马案例研究 　　摘要:文章以中国四川民营企业腾中重工跨国并购悍马汽车的案例为研究对象,对此次收购的特点及收购方将面临的风险进行了一定的分析与评价,并提出了对此次收购的看法。 　　关键词:跨国并购;品牌;品牌资产;走出去 　　 　　一、引言 　　 　　近来,一则关于中国四川民企腾中重工收购世界第一汽车制造厂商通用汽车旗下知名越野汽车品牌悍马的消息引起了社会各界人士的广泛关注。其中,赞誉之声有之,认为其是继联想收购IBM全球PC业务后中国民族企业走向世界的又一标志性事件;同时,也不乏贬低之言,如有人认为悍马的技术已经过时,现在对其进行收购会对中国社会资源造成浪费,且其高油耗也不符合中国关于汽车产业发展政策的发展方向,认为此次收购不会成功。本文将从双方达成的收购备忘录的内容出发,就收购方存在的潜在风险进行分析,并对此次收购进行客观的评价,力求能够对中国企业的“走出去”战略作为参考。 　　 　　二、收购备忘录内容 　　 　　根据最终双方签订的备忘录协议内容,腾中重工将获得悍马品牌、商标和商品名称的所有权,同时,拥有生产悍马汽车所必须的具体专利的使用权,买方还将承接悍马与现有经销商签订的经销协议。根据协议,在未来一个约定的过渡期内,悍马将委托通用汽车为其组装整车、提供关键部件以及商业服务。通用的Shreveport组装厂将继续代工组装悍马H3和H3T型车,AM General的Mishawaka组装厂将继续代工组装悍马H2型车。两家组装厂的代工期直到2011年6月底,并可选择将合同期延长1年,截至2012年6月底。此项交易还会保留3000个与悍马在美国销售和制造相关的工作职位,被收购的悍马仍将保留其原有管理经营团队。 　　(一)收购的特点 　　1、品牌收购。此次收购是一个突出特点是对悍马的品牌、商标与商品名称所有权的收购,它是继联想收购IBM后又一起中国企业收购国际知名品牌的收购案例。与后者不同的是,联想的收购只是针对IBM的PC机业务的收购,即其拥有“think”的商标,联想对IBM的品牌只能在5年内进行使用,也就是说联想的收购只是对IBM品牌使用权的长期租赁,而 “think”商标对IBM母品牌的依赖程度是比较高的,失去了IBM母品牌的支持,think pad系列在后期淡出历史舞台也是理所当然了,而这也成为联想收购失败的一个重要因素。腾中的此次收购的悍马品牌与通用汽车的依存度不高,因此,其得到的悍马的无形资产较联想收购IBM的“think”商标的价值要大,且在未来的经营上具有较自由的操作空间。 　　2、低成本。通用汽车公司在2008年6月1日申请破产保护。通用汽车公司的财务主管Walter Borst于9月底表示,通用计划正式出售悍马品牌和通用在法国Strasbourg的变速器工厂,Walter Borst还表示通用正在考虑出售的资产价值在20亿美元-40亿美元。而后来估计的资产价值在5亿美元左右,最终协议1.5亿美元。悍马的收购价格呈现了一个向下走的过程。正是在美国经济环境恶化,通用汽车公司处在破产保护而后走出破产保护后意欲快速从困境走出才会以1.5亿的价格出售全球知名度第一的越野汽车品牌。1.5亿美元的价格,被大多数人认为是一个比较低的价格。 　　3、颇受争议。同联想收购IBM的PC业务一样,此次收购也是吸引了众多人眼球,从国际到国内,各个行业都表示了其对此次收购的关注。关注的同时也带来了对此次收购的不同看法。在最近新浪做了一份关于此次收购的“你怎么看待四川民企收购悍马品牌?”的调查中,在177172人中有61%的人不看好此次收购,认为其是赔本买卖;有29.6%的人看好此次收购,认为是逢低收购,有获利空间;还有9.4%的人认为还不太好说,影响因素还有很多。同时,也有将近60%的人认为腾中救不了悍马品牌。可见,大多数人对此次收购持悲观态度,这也为腾中的此次收购行为增加了舆论压力。更有人认为,腾中的此次收购有炒作之嫌。毕竟,一个不可争辩的事实是,在收购悍马之前,除了道桥装备制造行业内的人恐怕对腾中了解的人并不多,而现在,几乎大多数的中国人都知道了四川有个腾中重工。 　　(二)腾中所面临的风险 　　1、缺乏核心制造技术的风险。腾中的此次收购有个很大的问题,就是没有得到悍马真正的制造技术,中国的汽车制造业实行“引进来”的战略已经相当多了,但结果却是我们对国际资本让出了市场,而最终却没有得到期望的核心技术,即自主知识产权。即使在最好的情况下腾中取得悍马的生产制造技术,但其技术可能本身已经不能适应市场需要。因此,腾中将面临技术真空的窘境,如果其拿不出原有品牌形象下的产品,品牌价值将大打折扣,企业的经营业将面临巨大风险。 　　2、缺乏汽车运营经验的风险。正如前面所言,腾中重工是一个道桥、建