内蒙古草原品牌定位研究.docVIP

内蒙古草原品牌定位研究 　　 美国著名广告专家利维?莱特有这样一句名言：“未来的营销是品牌的战争――以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。”可见，品牌消费已经成为人类提升生活质量的方式，品牌已经不是单纯的视觉符号或商业信息载体，更是贯穿整个企业发展的核心凝聚力。 　　 　　随着市场竞争的加剧，品牌正成为国际企业拥有的战略性资源和实现差别化的重要手段。然而，我国企业对品牌营销没有引起足够重视，市场竞争普遍停留在低层次的价格战上。相比而言，品牌营销已经成为内蒙古地区企业的生存方式和发展路径。内蒙古的鄂尔多斯、鹿王、伊利、仕奇、草原兴发、河套(面粉)、蒙牛、河套(酒)、草原(糖)、塞飞亚、小肥羊、维信、科尔沁、伊泰、远兴等被认定为中国驰名商标，其驰名商标拥有量比例高于全国平均水平，表明内蒙古品牌已初步形成一个品牌群落。内蒙古草原品牌现象不是一个偶然的现象，其营销战略的成功体现在综合运用定位理论、原产地效应、高质量低溢价战略和草原文化。探究这些来自内蒙古的品牌成功定位之路，会对建立企业品牌战略有所启发。 　　 　　一、草原品牌的定位结构 　　 　　由于内蒙古企业本身所在市场的狭小性，没有北京、上海这样消费能力强的大城市做依托，决定了其必须以全国市场为目标地域市场，而要走向全国市场依靠的就是品牌。 　　品牌是企业和商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。比如，内蒙古伊利和蒙牛的品牌秘密就是坚强的奶源基地建设和市场策略。其共同特点是市场营销整合战略思路，即以塑造品牌形象为核心的整合营销，就是在实现品牌与消费者的沟通中，围绕统一“草原品牌”目标，应用和协调各种不同的传播工具（广告、促销、直效行销、公关活动、事件行销），使其在传播过程的每一个阶段发挥出统一集中的效果和作用。 　　大卫?奥格威曾指出：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，它是消费者对产品一切感觉的总和”。图1表明，草原品牌定位的基本依据来自三个方面支撑，即企业原产地效应、市高品牌、低价格及品牌文化。在此基础上，从产品、渠道、价格、广告等角度对品牌进行系统的整合营销，之后便产出富有草原个性化的品牌。总的传播规律就是：从目标消费者的需求出发，开掘消费者沉淀的地区形象记忆，区隔竞争者，这样使消费者从地域品牌中获得价值认同与存在意义，从而提高内蒙古地区形象的整体强度和一致性，最终增加消费者的品牌认知度，在品牌与消费者之间建立持续不断的互惠互利关系。这样，品牌与恰当的营销策略相结合，产生“合约”的功能，从而限定消费者在购买商品时的自由度，大大减低消费者的交易成本。 　　 　　 　　二、草原品牌的原产地效应 　　 　　原产地效应，就是一种基于消费者对产品产地的态度，从而影响消费者的对其产地产品的态度。人们总是倾向将有代表性的商品与原产地联系起来，如日本的汽车和电子产品，法国的酒、香水和化妆品，美国的软饮料、牛仔裤等。内蒙古草原在消费者心目中的价值，是文化传统的一种长期积累与沉淀。以乳业为例，内蒙古居民自古就有制作和饮食奶制品的传统习俗，并且很早就分化出了奶牛养殖业。内蒙古乳业品牌基于祖先赐予的草原资源，基于历史积淀的草原文化，基于 “天苍苍、野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原美景作为支撑点，使消费者通过品牌内涵来关注品牌，从而创造潜在需求。 　　草原品牌的原产地价值可以分为情感价值和功效价值两方面。情感价值是草原文化的一种移位和联想。人们一提起内蒙古，首先想到的是蓝天、白云、草原，成群的牛羊及背后寓意的天然无污染的历史后院，当一个内蒙古企业确立品牌内涵体现地域文化时，自然会给顾客带来一种情感上的震荡。这种震荡体现在顾客上就形成了顾客的情感价值。这种情感价值通过历史沿革、风貌特征、感知价值、文化表现、个人联系度等内涵得以展示，给顾客的是个人享受和精神利益。 　　功效价值是通过可感知的品质、性能、功效来印证的，它通过顾客对购买产品的满意度和使用的有效性得以展示。这种功效价值带给顾客的是一种实用利益。比如，伊利品牌利用液体奶的香浓感受塑造了其来源于内蒙古大草原的形象。所以，通过情感价值和功效价值的实现，顾客会对品牌产生一种满足感和信赖感，从而认同并接纳该品牌。 　　从竞争者分析可以得出，内蒙古品牌定位不是企业间的实力比较，而是在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身优势的品牌形象，并通过细分化的市场营销行为，吸引特定消费者。在全国的食品药品行业中，内蒙古企业尽管在市场、资金方面处于弱势，但能够占有一席之地，其品牌定位的成功表明：成功的品牌并不取决于企业的综合实