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内部营销发展理论与实证研究综述 　　内容提要：内部营销一直是西方营销学界与企业实践应用探讨的重点。本文通过总结整理已有研究，划分出关于内部营销研究的三个不同阶段，并从理论研究与实证研究两个纬度，对西方现有相关文献中的主要流派和研究成果进行了比较和评述。最后，在综合理论与实证研究结论基础上，本文为企业提供了采用内部营销可参考的主要的流程与方法，并指出了在我国目前经济发展背景下，开展内部营销的相关研究及企业实施内部营销具有重要意义。 　　关键词：内部市场；内部营销；理论研究；实证研究 　　中图分类号：17270　文献标识码：A　文章编号：1003-4161(2011)02-0136-04 　　 　　内部营销作为一种对企业内部市场表现具有直接影响的管理哲学始于美国，尽管对于其概念的界定至今仍存在争议，但在过去的30多年时间里，该领域的研究一直为西方学术界和管理界所重视，特别是在美国、英国和北欧国家。尽管早期的内部营销研究没有获得全球高端学术期刊的认可，然而最近几年对于内部营销的研究引起了新一轮的关注，尤其难得的是从必威体育精装版期刊检索发现，Jounaal of Marketing，Journfll of Business Research等高层次的学术期刊在2008年与2009年分别出现关于内部营销研究的文章。本文通过总结西方已有文献，分析探讨内部营销的基本原理、现有观点、研究的内容纬度以及企业采用内部营销所产生的影响结果，旨在为我国企业解读内部市场，了解内部需求，实施企业战略，协调企业与员工、部门与部门的关系提供相应的管理建议。 　　 　　一、内部营销研究历程 　　 　　内部市场营销的研究从上个世纪70年代至今，主要分为三个阶段。第一阶段始于20世纪70年代末，研究的主要代表人物为美国的Berryt、SasserArbeit和Georget。针对当时美国服务业的兴起，这些学者在市场营销概念的基础上，提出了内部顾客、内部产品与内部营销的概念。其主要目的是希望通过实施内部营销管理好一线服务人员，从而解决外部顾客对服务与产品满意度不高的问题。SasserArbeit提出将“工作”视为“产品”，“员工”视为“内部顾客”，“产品”的设计应当满足“内部顾客”的需求??同时，Berry等人首先使用了“内部营销(internalmarketing)”一词，通过利用传统营销概念中“满足顾客需求”的核心思想，强调企业应先满足内部顾客的需求，并指出只有当内部顾客满意并拥有工作积极性后，才能最终让外部顾客感到满意并对企业产生忠诚度。 　　内部营销研究的第二阶段始于20世纪80年代，这一时期的主要研究学者被称为北欧派，代表人物有Gronroos 和Gum-merson。北欧派研究强调内部营销能加强企业内不同部门的协作，通过动员全体员工统一步调，来完成企业既定的目标。Gronroos首先提出了企业中每个员工都有相应的顾客，满足内部顾客需求是提供优质内部服务的前提。同期，Gummemon认为企业内部每个员工均是“兼职营销人员”，一方面，供应方部门需通过信息收集来满足其他部门的需求，以提高内部服务质量，从而使部门间形成良性的供求关系；另一方面，内部营销理念可让企业中的每个成员都了解其对外部市场成功的重要性，即成功的外部营销离不开每个员工协同努力。 　　第三阶段的研究从20世纪90年代开始，研究代表主要为英国的Varey，AhmedRafiq，和Lings。AhmedRafiq将内部营销定义为以顾客为导向，企业通过类营销手段执行并整合组织资源来激励员工并满足员工需求的管理行为。他们认为内部营销应包含五个主要纬度：(1)激励员工和提升员工满意度；(2)顾客导向与顾客满意度；(3)职能部门的合作与协调；(4)应用“类营销手段”达到积极效果；(5)有效宣灌企业的某些策略，如企业文化等。Lingst运用内部营销原理建立了内部供应链模型来考核价值链上每个环节的服务质量，并采用sE，RVQUAL来评价内部服务质量，通过强调内部供应关系与服务质量，使每个部门的管理者更具有顾客与市场导向，从而可为供应链上的每位顾客提供高品质的服务。 　　 　　二、内部营销研究的理论背景 　　 　　内部营销研究主要分为三类：(1)强调内部营销的经济学范畴，讨论关于内部市场的经济与社会交换、内部市场结构和原理等问题；(2)将内部营销视为管理工具之一，强调“类营销方式”在企业内部的应用，这类研究具有跨职能特性，与其交叉的学科众多，如服务营销、关系营销、全面质量管理和人力资源管理等；(3)强调内部营销在组织中应用产生的因果关系，主要从其对企业产生的影响纬度、影响程度和影响结果等角度来探讨内部营销的运作原理和过程。 　　内部营销的研究基础是微观经济学，了解内部市场与内部营销的原理