内部营销理论在我国中小型服务企业中运用.docVIP

内部营销理论在我国中小型服务企业中运用 　　【摘 要】内部营销是市场竞争发展的必然趋势。中小型服务企业在我国国民经济发展中扮演着非常重要的角色，是一支不容忽视的力量。本文结合我国中小型服务企业在发展中普遍存在的问题，初步提出了中小型服务企业实施内部营销的策略构想。 　　【关键词】内部营销；中小型服务企业 　　 　　在我国，一般把员工人数在2000人以下或者销售额30000万元以下或者资产总额为40000万元以下的企业称为中小型企业，而中小型服务企业则是企业的经营规模符合上述规定，经营项目主要涉及代理业、旅游餐饮业、宾馆服务、仓储租赁业、广告业、贸易、维修、专业服务、健康服务等一些与普通民众生活息息相关的方面的企业。 　　随着改革开放和经济的发展，中小型服务企业在创造的GDP以及解决劳动就业等方面的贡献率正不断提高，其发展趋势日益受到社会各方面的关注。但是，中小型服务企业在发展过程中自身也面临着许多难题。如何攻克这些难题、让企业提高竞争优势，不断发展壮大是当务之急。 　　中小型服务企业属于服务行业，服务质量的优劣是其盈利的关键，而良好的服务质量与服务的提供者――企业员工的工作态度和工作质量是密不可分的，所以，中小型服务企业在采取营销措施以强化对顾客的服务的同时也应该对其内部员工实施内部营销。 　　一、内部营销的实质内涵 　　（一）内部营销的定义 　　1976年，Sasser和Arbeit首次提出“将雇员当作顾客”的思想可以说是“内部营销”的萌芽。1981年，学者Berry开始首次正式使用“内部营销”一词，他给内部营销下的定义是：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。同年，内部营销理论的另一创始人瑞典经济学院的克里斯蒂安?格朗路斯发表了论述“内部营销”的论文，他认为，公司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。他首先提出了内部营销的目的是“激励雇员???使其具有顾客导向观念”。他认为，光是激励雇员让他们干好份内工作是不够的，还要使他们成为具有主动销售意识的人。所谓的“内部营销”应该是“把公司推销给作为‘内部消费者’的员工”，其意义是：员工的满意程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司。 　　关于内部营销的定义可以有无数种。总之，我们认为：内部营销就是企业在认识产品、服务特点的基础上，为满足消费者的需要把员工视为企业内部的顾客，所采取的一系列确保企业员工自觉自愿且有能力向顾客提供高质量的产品、服务的活动、途径。 　　（二）内部营销的本质特征 　　简单地说，内部营销其实就是在企业能够成功地达到外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工之间的内部交换关系。企业应该为员工服务，使员工认同企业的价值观。其本质特征可以分为以下几方面。 　　1、内部营销的核心理念是由员工满意到顾客满意。 　　尽管员工满意并不一定能导致顾客产生满意。但是在服务性行业，作为承载、传递服务产品的员工若对工作或公司感到不满意，这种不满的情绪势必会传递给顾客，让顾客对企业感到不满意。对服务性企业来说，应该具备这样的战略思想，即，满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先要让员工满意，因为，员工才是服务性企业最重要的市场。 　　2、认为把员工当作内部顾客才是企业发展的原动力。 　　没有员工的信任度，便没有市场的认可度。员工可以说是企业最重要、最稀有的资源，重视员工是企业发展的基本要求。内部营销是在员工与企业的产品和服务之间建立牢固的情感纽带的有效方法。内部营销的精髓就是透过各种内部管道与努力，将传统上企业用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部，视员工如顾客般地加以善待，以达成共识、激励士气进而提升企业整体的竞争能力。因为员工既是生产者，又是消费者，他们最熟悉本企业产品的优劣。只有充分发挥员工的主观能动性，才能对产品不断改进并完善，从而在市场上占据有利位置。 　　3、内部营销是一种从营销角度进行人力资源管理的新思想。 　　市场营销工作的核心和出发点是顾客的需求，企业一切均以满足顾客的有效需求来实现自身的经济目的。在企业内部实施市场营销则强调企业要将员工放在管理的中心地位，首先为员工服务，使其认同企业的价值观，利用内部营销的理念、技术和方法等使员工最大限度地发挥创造性和潜能，从而达到企业目标，实现企业价值最大化。这种极富人性化的新型的人力资源管理思想充分体现了管理中以人为本的精髓，势必会使传统意义上对立的劳资关系趋于和谐，企业内部员工的凝聚力得到加强，工作效率不断提高，企业很容易形成独特的核心竞争力。 　　4、内部营销赋予员工较